Pitchtalk: over e-mailmarketing

Een bloemlezing.

Er wordt onzettend veel gesproken over rss, social networking, bloggen, video... e-mailmarketing lijkt daarbij wat saai?Van Eerde: ‘E-mailmarketing hoeft niet meer zo gehyped te worden. Alle top200 bedrijven zetten inmiddels e-mailmarketing in als mainstream communicatiemiddel. We zagen ten opzichte van het eerste kwartaal vorig jaar een verdubbeling van de omzet.’

Een paar cijfers uit de VS: gemiddeld (gemeten over alle branches en doelgroepen) telt men daar 25 procent open ratio (het aantal geopende mails) en 15 procent click through (het aantal doorkliks). Wat zegt dat?Govert: ‘Nou het lijkt me niet prettig om daar bedrijf te moeten voeren. Maar laten we wel zijn, toen we vijf jaar geleden met 24/7 Media e-mailproductlijnen uit Amerika haalden, werd daar al drie/vier jaar lang fors gemaild. En hoe langer je naar een bepaald adres mailt, des te minder zal het aantal mails worden geopend.’

Van Mil: ‘Je moet heel goed bepalen hoe je e-mail inzet; wat is de doelstelling en hoe vaak ga je communiceren.’Van Eerde: ‘We zijn nu ook in staat om veel relevanter te mailen, omdat we er onderzoek naar doen en veel meer weten over de gezinssamenstelling, hobbies, of iemand huisdieren heeft, of contactlenzen...’

Van Eerde: ‘Het grootste werk ligt aan de bestandskant. Het toevoegen van kwaliteit; interesses, lifestyle, socio-demografische gegevens aan de data. Pas dan kun je adverteerders goed servicen. Waar liggen hun interesses, wat zijn hun doelstellingen.’

Van Mil: ‘Eerst had je opt-in, en nu permission marketing, waarbij je werkt met toestemming van de consument plus het profiel van diezelfde consument. De volgende stap is in mijn optiek dialogue marketing, waarbij je echt de dialoog aangaat met de ontvanger. Deze geeft zelf aan wat hij op welk moment via welk kanaal wil ontvangen. Vervolgens ga jij heel zorgvuldig met die gegevens om. Je kunt dan denken aan een situatie waarin een consument aangeeft dat hij in verband met een verhuizing offertes wil van verhuisbedrijven, en daarna van verzekeringen. Ik geloof daar heilig in. Dat zal via e-mail, telefoon, rss etcetera gaan.’

Zie je een tendens dat bestandseigenaren het e-mailmarketingspelletje zelf gaan doen?Van Eerde: ‘Ik denk het niet, het inrichten van een mailsysteem, schoonhouden/updaten van een bestand, testen...er komt erg veel bij kijken bij het opzetten van een e-mailcampagne. Vervolgens moet je goed rapporteren, komt er een eventuele vervolgcampagne. Maar het belangrijkste - het schoonhouden en verrijken van bestanden- dat kost veel werk. Veel internetbedrijven waren, in de moeilijke tijd die we nu achter de rug hebben, maar wat blij om het uit te kunnen besteden.’

Van Mil: ‘Het gebeurt wel bij online advertising, kijk naar PCM die de online acquisitie in eigen hand neemt. De toegevoegde waarde van een online mediabureau is hoog, maar je ziet dat bedrijven het ook zelf kunnen doen. E-mailmarketing echter kent zoveel verschillende trajecten, dat kan een uitgever veel moeilijker allemaal in huis halen, temeer omdat de markt heel erg snel verandert. Het bestand is je toekomstige bron van inkomsten.’

Lees het hele verslag in de juni-uitgave van Tijdschrift voor Marketing, die aanstaande woensdag op de mat valt., of bekijk de online discussie op www.pitchtalk.tv.