Merkartikelen zonder shoppositie

De marketing mix van een retailer is uitgebreider dan die van een fabrikant. Immers, de retailer heeft tevens de beschikking over de ‘p’ van personeel (als marketinginstrument) en de ‘p’ van ‘presentatie’ (de verkoopruimte). Een fabrikant heeft zelf geen beschikking over verkoopruimte (anders zou deze tevens retailer zijn, wat ook wel eens zo is) en kan dus alleen via winkels producten aan de - inmiddels tot fenomeen gebombardeerde - shopper proberen te brengen. Waarom is vanuit fabrikanten brandmanagement dan toch nog steeds zo weinig (en vooral ook erg traditionele) aandacht voor de daadwerkelijke plek van verkoop & aankoop?

Laten we ons in dit kader eens richten op fysieke winkels binnen FMCG. De strategische brandmarketing van fabrikanten concentreert zich dan wel veel op het genereren van branding-POD’s (points-of-difference) ten opzichte van de eigen merkenconcurrentie, maar de unieke merkattributen worden dan echter meestal eenzijdig gecommuniceerd via de above-the-line mogelijkheden. In praktijk loopt de communicatie op de winkelvloer (= de retaildefinitie van below-the-line) hier helaas ver achteraan, terwijl brand-identity juist ook op deze plek gevormd zou moeten worden.
En nu we toch met de marketinginstrumenten bezig zijn: fabrikanten kunnen de ‘p’ van plaats (voor een fabrikant: de keuze en invulling van distributiekanalen) allang niet meer zelf bepalen. Retailers beslissen uiteraard zelf wat er op de winkelvloer gebeurt en dat begint al met de wel/niet opname van producten in het assortiment! En als er nog wel nog iets is waar fabrikanten zelf veel invloed op hebben dan is het wel de verpakking. Maar wat er op de verpakking zelf, op de print of op de (beeld)buis goed uitziet komt in de winkels vaak amper of totaal niet tot zijn recht. De mooiste en (individueel) best-communicerende verpakkingen verdwijnen in het aanbodgeweld van de soms wel 30.000 artikelen (Jumbo)! Als verlengstuk van de above-the-line communicatie door fabrikanten verschijnt er dan wel eens een tijdelijke display in de winkel of wat andere opsmuk, maar that’s it. POD’s komen in ieder geval in de winkels communicatief amper tot hun recht, laat dus staan de activering van merken-, variëteitenbekendheid en loyaliteit.

Wat moeten fabrikanten dan doen? De merkenpropositie moet niet alleen worden beredeneerd vanuit de consumentendoelgroep maar ook vanuit de productgroepcategorie in de winkel zelf! Daar moet de schappositie slim worden ingevuld en daar moet de uiteindelijk - te converteren - verleiding plaatsvinden! Dat betekent het juist vanuit die categorie op de winkelvloer heel nadrukkelijk communiceren van POD’s richting de shopper, via de visuele mogelijkheden die juist retail hiertoe biedt, te noemen: de shoppositie van het merk (brand shopposition)!

Realiseren fabrikanten zich het belang van below-the-line wel? Of zijn er in FMCG wél voorbeelden van merkartikelen die nadrukkelijk onderscheidend zijn binnen de productcategorie in de winkel en die - met andere woorden - een trekkende en wervende shoppositie hebben? Wel toch? Of toch niet?