'Mediabudget is nog steeds het stiefkindje van marketing'
Zitten er wel voldoende consumer insights in het gemiddelde mediaplan? Worden marketeers, mediamanagers en -planners niet te veel…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Cora Baas, partner bij 3MO en voormalig MWG-voorzitter, zegt in het aprilnummer van het Tijdschrift voor Marketing dat er wel wat meer geëxperimenteerd mag worden door marketeers. ‘Experimenteren is een randvoorwaarde voor succes; de consument bereik je niet meer zo makkelijk met traditionele middelen.’
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Innovatie blijkt vaak geremd te worden door allerlei legitiem klinkende argumenten. Baas: ‘Marketeers hebben altijd een commercieel doel, en dat moet ook vooral zo blijven, maar soms staat het innovatie in de weg omdat liever wordt voortgeborduurd op bewezen successen. Het risico van innoveren, van de plank misslaan, is inderdaad groter, maar de potentiële pay-out is dat ook. Het helpt als je marketeers gedeeltelijk gaat afrekenen op hoeveel ze in een jaar aan innovatie deden, ongeacht of het experiment geslaagd of mislukt is.’
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente AltenaOverigens verbaast het Baas dat veel adverteerders hun mediabudget nog steeds als een stiefkindje behandelen; beslissingen nemen ze vaak pas aan het einde van de rit. Tijd is een andere barrière voor innovatie in mediabeleid. ‘De meeste marketeers worden geleefd door de waan van de dag en dan is het simpeler een tv-commercial te maken dan een tv-programma. Het uitzetten van een mediastrategie kost sowieso meer tijd. Een mediaplan van tien jaar geleden bestond uit één A4-tje, nu minimaal zes; het doorgronden daarvan vergt gewoon meer tijd.’
Baast stelt dat marketeers zich veel meer moeten afvragen wat er bij de consument gebeurt. De mediabureaus doen dat zeker niet. ‘De indirecte inkomsten via kickbacks zijn fnuikend voor vernieuwing. Mediabureaus zijn geneigd de budgetten van hun adverteerders te alloceren bij die media met wie ze fee-afspraken hebben. De honorering zou compleet transparant moeten zijn en afgeleid van uren.’
Het hele verhaal staat in het Tijdschrift voor Marketing van april, dat deze week verschijnt. Daarin ook het commentaar van Astrid Loeff, international mediamanager Sara Lee, en Jacqueline Rams, media & marketing buying manager Mars Nederland.
Rams zegt: ‘Ondanks de vele bereiksonderzoeken blijft het vaak gissen of je je doelgroep echt bereikt. Er is een groot verschil tussen “opportunity to see” en “certainty to see”. Een nog grotere vraag is wat een bepaalde media-inspanning doet voor de sales. Het is nog steeds lastig traceerbaar wat een reclame-euro doet met je verkoopcijfers. Bovendien zijn effectmetingen nooit voorspellend van aard, zij kijken slechts terug.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid