Mediabestedingen dalen verder in 2013

Als de markt voor advertentieruimte zich in 2013 herstelt, dan is dat pas in de tweede helft van het jaar. Maar over het algemeen verwacht de markt komend jaar een lichte daling in de mediabestedingen. Dat blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door GroupM onder de participanten van het This Year Next Year evenement dat op 15 november plaatsvond. (N=110, online vragenlijst, meting oktober 2012.) Ruwweg de helft van de ondervraagden valt in de categorie adverteerders en mediastrategen, de rest uit media-exploitanten. Marjon van Diepen, Insights Director bij GroupM, zegt dat het onderzoek niet representatief is, maar dat de uitkomsten wel een richting geven voor volgend jaar.

Van de ondervraagde respondenten, gaat de meerderheid (60 pct) ervanuit dat de mediabudgetten volgend jaar min of meer gelijk blijven. Een derde verwacht een daling in de bestedingen van 5 tot 10 procent. GroupM sluit zich bij die laatste groep aan en voorspelt ook een lichte daling. Ook de andere grote media-inkoopbureaus voorspellen een daling (zie onderaan).

Online
In het onderzoek werd ook gevraagd naar de ontwikkelingen in de bestedingen per mediumtype. De uitkomsten laten zien dat de reeds ingezette lijn wordt voortgezet. Hoofdpunten: online stijgt, print daalt. (In het onderzoek is gevraagd naar marktaandelen, niet naar absolute ontwikkelingen.) 76 procent van de exploitanten verwacht dat het online budget stijgt of zelfs fors stijgt. Bij adverteerders en strategen houdt zelfs 79 procent rekening met een stijging. Van Diepen: ‘GroupM schat in dat het bestedingsaandeel van online media in 2013 groeit van 31 naar circa 33 procent. We weten echter dat vooral search de online bestedingen vergroot en dat de groei van traditionele display afneemt. Binnen display vormt online-video advertising hierop een uitzondering.’ Andere inkopers bevestigen de beweging die Van Diepen schetst. Maar de genoemde groeipercentages zijn ook weer niet zó hoog. Omnicoms Michel Frank, verwacht een stijging van 3 procent, Tom Staphorsius van Vivaki Exchange zegt 3,5 procent.

Print
In de laatste rapportage van Nielsen (1ste helft 2012) dalen de advertentie-inkomsten bij dagbladen met 12 en bij tijdschriften met 0,6 procent.) Zowel adverteerders en strategen (68 pct) als exploitanten (88 pct) verwachten een daling of zelfs een forse daling van de omzet. Een kwart van de ondervraagden houdt rekening met een daling van meer dan 10 procent. Dat beeld wordt bevestigd door de media buyers. Ozlen Uncu van Aegis Media: ‘De hardste klappen zullen wederom vallen bij de kranten. De vraag neemt af, de voorraad neemt toe, de onderlinge concurrentiedruk groeit; prijsdalingen liggen voor de hand. Bij een gelijkblijvende mediavraag dalen de mediabestedingen sowieso.’ Onno Seelen van Magna Global verwacht een daling van zo’n 8 tot 10 procent, Omnicom 7 tot 10 procent, Vivaki is met 5 procent daling iets minder pessimistisch.

Televisie
De mediumtypen waarbij de ondervraagden overwegend ‘min of meer gelijk’ aankruisten, zijn bioscoop, folders/DM, radio, OOH en tv. Overall valt op dat exploitanten negatiever zijn dan adverteerders, ze zitten niet overal op één lijn. Exploitanten denken bijvoorbeeld dat bioscoop op minder budget moet rekenen en tv op meer. Adverteerders en strategen daarentegen verwachten dat bioscoop min of meer gelijk blijft en tv iets minder zal omzetten. Dat televisie (net als radio overigens) wederom een moeilijk jaar tegemoet gaat, blijkt ook uit de reacties van de media buyers. Tom Staphorsius van Vivaki Exchange: ‘Televisie krimpt in 2013 met 1 procent. Dat lijkt bescheiden, maar in 2012 is het al met 6 procent gekrompen. Die 1 procent komt daar dus bovenop. De prijzen blijven onder druk.’ Magna Global voorspelt dat tv-bestedingen met 2 procent zullen dalen, Omnicom is somberder: ‘Tv daalt met 3 tot 5 procent.’

Verwacht mediabudget 2013 t.o.v. 2012
GroupM: ‘lichte daling’
Aegis Media: een krimp van 1 á 2 procent
Magna Global: een krimp van 3 procent
Vivaki Exchange: een krimp van 1 procent
Omnicom: een daling van minimaal 3 tot 5 procent