Jonathan McDonald over online advertising

6 oktober spreekt Jonathan McDonald op het congres Digitaal Willen We Allemaal, dat Tijdschrift voor Marketing voor de tweede maal organiseert, samen met 3MO. Wat heeft deze Britse mobile advertisinggoeroe, bekend van het mobiele concept Blyk, te zeggen over de toekomst van online advertising?

Met Blyk kunnen jongeren gratis bellen, in ruil voor advertenties op hun mobiel. McDonald was als sales director een tijd lang verantwoordelijk voor de strategie en positionering in Groot-Brittannië. In 2008 verruilde hij Blyk voor reclamebureau Ogilvy.
Voor Blyk was hij commercieel directeur van het dance music en lifestyle brandMinistry of Sound.

Daarnaast heeft hij een eigen bureau, Jonathan MacDonald Associates, en is hij bedenker van de 'communicatiebeweging’ Every Single One Of Us. Hij richtte onlangs This Fluid World op, een trendadviesplatform voor bedrijven die graag snel de 21e eeuw in willen. Het bureau dat vastzit aan dit platform is JMA. Hij is op dit moment bezig aan een boek, The Communication Ideal.

Jonathan McDonald vertelt hieronder hoe hij de toekomst van online advertising ziet:

‘Advertentiekanalen en -middelen worden steeds persoonlijker. Van outdoor tot pc. Het gaat tegenwoordig verder dan alleen de huiskamers, het zit overal. Advertising zou door al deze ontwikkelingen cool en fun moeten zijn, maar wordt beschouwd als nutteloos, idioot, irrelevant en irritant.
Je zou kunnen stellen dat –geconfronteerd met deze realiteit- de ‘media’ zou moeten proberen om het aantal 'advertising-lovers' te maximaliseren, en het aantal 'advertising-haters' te minimaliseren. Dus richten de reclamemakers zich op de lovers, en soms werkt dat heel goed.
Meestal echter niet. We leven immers in een tijdperk waarin de helft van de mensen nog nooit op een online advertentie heeft geklikt, en heel erg weinig mensen permissie hebben gegeven om commerciële boodschappen te ontvangen op hun telefoon.'

'We fastforwarden televisiecommercials en komen een kwartier te laat aan in de bioscoopzaal, om zo de commercials te ontlopen.
We kunnen tegenwoordig radio luisteren zonder radiospotjes. Gewoon dezelfde muziek die de radiostations draaien, beter nog, we kunnen onze eigen playlist samenstellen. We kunnen RSS feeds instellen om alleen die content te ontvangen die we willen, en op die manier een webpagina ontlopen met irrelevante flashy beelden die de laadtijd verlengen.'

'Onze ‘Peak-Attention’ is bereikt. En vanaf nu zullen de oude adverteermethoden het steeds moeilijker krijgen.'

'Russell Davies voorspelde in 2008 op zijn blog dat ‘in the future there’ll be less advertising and less commercial media’.'

'Hij baseerde deze uitspraak op de hersenspinselen van Matt Webb, die zei: ‘2008 is the year we hit Peak Attention. You can either carry on encountering as much as you do now, giving every input less and less attention every year, or you can start managing it, keeping some back to take long-haul attention flights. What are the consequences of living post-Peak Attention? Nobody will be able to understand anything hard unless they make sacrifices.’

'Hiervoor leefden we in een wereld waarin velen vonden dat advertising een ‘waste of time’ was. Maar sinds mediakanalen meer persoonlijk zijn geworden, wordt advertising een stuk negatiever bejegend. Ads moeten geblockt, weg van onze content. Advertenties zijn verspilde ruimte op een webpagina.
Aan de andere kant worden al deze irriterende uitingen gemaakt door prijzen winnende, zeer goed betaalde en intelligente mensen, en de meeste verstaan hun vak ook goed. Het creëert een nieuwe paradox...'

'Ik geloof daarom dat de definitie en de principes van commerciele communicatie fundamenteel moet veranderen.'

'Mediamensen moeten zich beseffen dat communities wel varen bij creativiteit, samenwerking en interactie.'

'Ik denk dat in de nieuwe wereld de term advertising niet langer ‘advertentie’ betekent, maar dat het om relevante en bruikbare content zal gaan.
Advertising zal in de toekomst moeten bijdragen, mensen moeten ondersteunen in hun bezigheden. Via mediaplayers, autoverzekeringvergelijkers, virtuele betalingsmechanismen, concertkaartjes-services, het maakt niet uit, zolang het bruikbaar is voor mensen.
'Deze faciliteiten moeten worden aangeboden in combinatie met relevante communicatie. Een transparant aanbod, makkelijke interactie en als het even kan met een waardevolle incentive. Dit zijn de ‘rules of engagement’, zonder deze regels hebben online omgevingen, platformen en tools slechts beperkte kracht.'

'Advertisingbestedingen richten zich nu nog op ‘koude media’ zonder enig interactief element, die geen enkele conversatiestarter of –aanmoediger bevatten. Deze methodes zijn echter een b-oplossing geworden.'

McDonald spreekt 6 oktober op het congres Digitaal Willen We Allemaal. Naast zijn key note speech zullen ook de marketeers van Ditzo, Philips, Rabo en de Staatsloterij hun ervaringen delen. Voor meer informatie over de sprekers, locatie en tijden kun je terecht op de website.