Eerst de feiten – het aantal gewonnen Leeuwen gedurende de laatste 9 edities – op een rij:
- 2019 10 Leeuwen (1 goud, 6x zilver voor Snelweg Sprookjes van Achtung! voor Volkswagen, 3 brons)
- 2018 31 Leeuwen (1 Grand Prix voor Evert_45 van N=5 voor KPN, 3 goud, 5 zilver, 21 brons)
- 2017 33 Leeuwen (4 goud, onder andere voor Batman van War Child, 4 zilver, 25 brons)
- 2016 20 Leeuwen (waarvan 2 Grand Prix, 4 goud, 6 zilver en 4 brons ING The Next Rembrandt van JWT en slechts 4 brons voor andere campagnes)
- 2015 20 Leeuwen (2 goud, 4 zilver, 14 brons)
- 2014 27 Leeuwen (waarvan 1 Grand Prix, 13 goud en 1 zilver voor Sweetie van Lemz voor Terre des Hommes en een Grand Prix voor G-Star Raw For The Oceans; verder 6 zilver en 5 brons)
- 2013 19 Leeuwen (2 Grand Prix voor Waarom wachten tot het te laat is – Dela – Ogilvy Amsterdam en Heineken’s Legendary Journey van Wieden + Kennedy, 2 goud, 7 zilver, 8 brons)
- 2012 17 Leeuwen (4 goud, 9 zilver en 4 brons)
- 2011 22 Leeuwen (inclusief een Film Grand Prix voor Nike Write The Future van Wieden + Kennedy, 4 goud, 8 zilver, 9 brons)
Dan de duiding: de realiteit is dat ‘we’ een paar keer gered zijn door uitschieters als Sweetie en The Next Rembrandt en dat internationale bureaus zoals Wieden + Kennedy Amsterdam meestal ook wel een paar Leeuwen wonnen.
Tel daarbij op dat wat er nu wint, creatief gezien vele malen veelzijdiger is (de lat is hoger komen te liggen), dat veel winnend werk leunt op technologie en craft (lees: hogere budgetten), dat veel winnend werk leunt op sociale issues (purpose, duurzaamheid, diversiteit – daarin lopen de grotere spelers ook vaak voor) en dat het huidige politieke, protectionistische klimaat ertoe leidt dat landen meer naar binnen gekeerd zijn. Dus ook merken en dientengevolge creatieven; en Nederlands werk, in de Nederlandse taal, gericht op Mien uit Appelscha spreekt internationaal nou eenmaal minder (niet) tot de verbeelding.
Maar dan nóg, 10 Leeuwen is wel erg karig. Welke oorzaken zijn er nog meer aan te wijzen?
Gezamenlijke ambitie bureaus én klanten
David Snellenberg, oprichter van Dawn en voormalig ADCN-voorzitter:
‘Leeuwen winnen is niet alleen een kwestie van goed werk maken, maar ook van inzendslimheid, eindeloze casefilms schrijven naar de verschillende sub-, deel- en hoofdcategorieën – en dus mede afhankelijk van veel tijd en nog meer geld. En dat hebben grotere landen, waar de budgetten ruimer zijn, nou eenmaal meer. Maar toch kun je wel wat afleiden uit de magere score.
'Echt goed creatief werk is een kwestie van hard werken, veel slijpen, steeds meer samenwerken tussen disciplines. En het is bovenal het resultaat van een relatie tussen opdrachtgever en bureau. Samen de doelstelling hebben om niet goed, maar uitmuntend creatief werk te maken is het begin en het eind van alles. Nu zijn er in Nederland best wat goede creatieve bureaus, en ook behoorlijk wat slimme en bevlogen klanten. Maar de vraag is of ze ook samen deze ambitie durven uitspreken.
‘Er is op dit moment ook niet een platform waarop goed creatief werk wordt gevierd, geanalyseerd en bekritiseerd – waarop die ambitie dus wordt aangewakkerd. AdAge bijvoorbeeld heeft een aparte sectie voor creativiteit, waar 40% van de bezoekers marketeer is. Dat betekent dus dat in de Angelsaksische gebieden journalisten, bureaus én klanten hetzelfde werk onder de loep nemen. Zo komt het beste werk boven drijven. Want daar doen we het uiteindelijk voor.
'In Nederland is dat er niet. Of niet meer. Dat zou er wel weer moeten komen. In de tussentijd gaan we bij Dawn met een selectie Cannes-werk langs onze klanten. Dat is altijd goed.’
Schaal
Darre van Dijk, CCO TBWA\Neboko en Grand Prix-winnaar in 2013 met ‘Waarom wachten tot het te laat is’ voor Dela: ‘Werk dat gebaseerd is op een herkenbaar menselijk inzicht, doet het altijd goed in Cannes. Dat zie je aan alle campagnes die de wereld mooier maken, maar ook de Snelweg Sprookjes van Achtung! voor Volkswagen, waarvan ik al voorspeld had dat die het goed kon gaan doen. Van dat soort werk hadden we gewoon te weinig.
‘Dat wil niet zeggen dat een goed idee zonder dat het de wereld verbetert niet ook flink kan winnen. Kijk maar naar FCB’s Whopper Detour, die 3 Grand Prix won. Zo’n idee komt heus wel eens voorbij bij ons, maar het probleem is dan weer: hoe krijg je exposure, of de schaal, dat zo’n idee echt tot leven wekt? Het zijn vooral Amerikaanse campagnes die dik winnen. Vaak kunnen ze hun hele verhaal vertellen via de media – een lokale zender ziet er net zo uit als NBC of CNN en daar zijn er honderden van in Amerika. Wij zijn blij als we RTL Boulevard of Jinek halen. Dat betekent dat we onze cases slimmer moeten “bouwen”. Het gevoel van schaal zit hem ook vaak in de vertelvorm. De Billie Jean King-campagne voor adidas, van mijn collega’s van TBWA\Chiat\Day NY om meiden aan het sporten te houden, heeft 10 Leeuwen gewonnen, terwijl het helemaal niet zo’n grote case is – maar voelt wel zo! Als je King, de eerste grote vrouwelijke tennisser (equality), zo aankleedt en je als uitsmijter in de casefilm een Nike-schoen ompimpt tot een Billie Jean adidas-schoen, dan heb je de jury om.’
Minder tijd voor goed werk
Mervyn ten Dam, ADCN-voorzitter en medeoprichter van Achtung!, dat dit jaar de Nederlandse uitzondering vormde in Cannes met 6 zilveren Leeuwen voor Snelweg Sprookjes:
‘Heel jammer dat er niet meer Nederlands werk beloond is, omdat het merken nog meer pusht om beter werk te (laten) maken. Ik merk wel dat er minder ruimte is voor “award-cases”, zoals ik het noem. Side-projects die op voorhand bedacht worden voor een award en de creatieve eer hoog moeten houden, waarin stevig wordt geïnvesteerd en vaak achteraf een klant bij gezocht wordt. Daarnaast zie je in deze “digitale tijd” dat conversie en direct scoren vaak belangrijker is dan aan een merk bouwen. Er is dus minder tijd voor goed werk.
‘En wat je ook ziet is dat de eagerness in andere, opkomende landen groter is; de internationale competitie is “fierce” en “veel”, de ligt de lat serieus hoog. Tegelijkertijd lijken wij in Nederland meer dan voorheen naar elkaar te kijken dan wat er om ons heen in de wereld gebeurt. Er is natuurlijk ook het nodige aan de hand, bureaus moeten alle zeilen bijzetten de creatieve regie in handen te houden. Dat vraagt de nodige aandacht. Maar goed, gelukkig hebben we wel het Eurovisie Songfestival gewonnen. You cannes-ed have it all.’
Kritischer
Nathalie Lam, Head of Global Sponsorship Philips en deelnemer aan de Embassy of Dutch Creativity in Cannes:
‘Wij hebben vorig jaar nog een bronzen Leeuw gewonnen met Dutch Masterjuices, een sponsorship campagne voor Het Rijksmuseum, maar hebben dit jaar toch minder ingezonden. We kijken nog kritischer naar ons eigen werk, maar ook naar het festival; het is niet gratis om in te sturen, dan moet je ervan overtuigd zijn dat je een kans maakt, vind ik. Ik kan me voorstellen dat steeds meer bureaus en merken er op die manier naar kijken.
‘Daar komt bij dat de concurrentie alleen maar groter wordt. In het uitdijende en fragmenterende medialandschap wordt het steeds moeilijke om op te vallen; dat geldt voor iedereen. Daardoor gaat de lat (en vaak het budget) omhoog en wordt het nog moeilijker om je te differentiëren én dat over de bühne te krijgen.’
Creativiteit onder vuur
Kyra Roest, initiatiefnemer van de Embassy of Dutch Creativity en ‘Dutch rep for Cannes Lions’:
‘Laten we beginnen met een feit. Er is vanuit Nederland 16% minder ingezonden ten opzichte van verleden jaar – en als je niet inzendt, win je sowieso niet. Dit gezegd hebbende, als ik met een helikopter-view naar de Nederlandse markt kijk, zie ik een paar dingen: ik heb tijdens de werving voor de Embassy nog niet eerder meegemaakt dat bureaus zoveel aan het pitchen waren. Daarnaast worden data steeds belangrijker, dat is ook een feit. Met andere woorden, de industrie is in transitie waarbij steeds meer op safe wordt gespeeld. Dat is niet goed voor creativiteit, terwijl meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat creatievere campagnes alleen maar effectiever zijn.
‘Wat me extra zorgen baart, is dat we ook niets bij de Young Lions hebben gewonnen – niets! Aan deze editie kunnen we niets meer doen. Wel aan die van volgend jaar en de jaren erna. We moeten weer slimmer en inventiever worden – Nederland telt een rijke creatieve geschiedenis. Dit moeten we als gehele waardeketen doen en die begint bij de adverteerder. Ik roep dan ook alle adverteerders op om op 10 juli naar Tuschinski te komen voor The One That Got Away (#totga) waar het winnende Cannes-werk wordt getoond. Wat heeft er wel gewonnen en wat kunnen we daarvan leren? Volgens mij kunnen we als Nederlandse industrie namelijk best een lesje leren.’
Artwork #totga Rogier Hendriks
