Slachtofferhulp-campagne blinkt uit in subtiliteit, maar mist verdieping

WAB: Mejuffrouw Krouwel, waar ter wereld ik ook ben, de virtuele chat staat voor jou altijd open. 

MK: Mooi, want ik begreep van de redactie van Adformatie dat balkoncriticasters geen recht op vakantiedagen hebben, dus we kletsen deze zomer gewoon door. Deze week krijgen wij alweer een maatschappelijke campagne voorgelegd. Of Adformatie wil zelf graag haar sociale gezicht meer laten zien, of er worden gewoon meer maatschappelijke campagnes dan productcampagnes gelanceerd op het moment. Valt jou dat ook op? Deze week de nieuwe van Slachtofferhulp Nederland. Zo te zien weer gebaseerd op een vlijmscherp inzicht. De kracht en trademark van N=5 zoals ik ze ken. 

WAB: Tsja, het zal wel toeval zijn, maar ik ben het met je eens dat er veel maatschappelijke campagnes langs ons komen. Dit terwijl ik ze op de buis of online veel minder zie langskomen. Een verklaarbaar fenomeen gezien de kleine budgetten enerzijds en de eagerness van creatieve bureaus om mooi werk te produceren. Goede doelen zijn geliefde showcase-klanten.

MK: In de maatschappelijke context is het zeker vaak heel mooi werk. Vol emotie en vol relevantie. Wat vind jij van deze?

WAB: Laat ik beginnen met jouw observatie: vlijmscherp inzicht rond het zetten van de eerste stap. Problemen waar slachtoffers mee kampen zijn groot en complex. In plaats daarvan probeert de campagne het klein te maken. Zoek hulp en neem contact op. Slim. De film zelf is daarom mooi, rustig en heel simpel. In de hectiek van het reclameblok zal het daarmee opvallen en hopelijk aandacht krijgen.

MK: En zal de boodschap landen bij de kwetsbare doelgroep van slachtoffers?

WAB: Ik zit er dubbel in. De campagne werkt drempelverlagend en zal hopelijk helpen met die eerste stap nemen. Maar ik geloof niet dat het heel goed uitlegt wat je dan mag verwachten.

In de duiding van de campagne zeggen zij: De nieuwe merkcampagne laat heel Nederland weten dat Slachtofferhulp Nederland het startpunt is naar herstel als je iets is overkomen. De vraag of behoefte van getroffenen staat centraal; wij hebben de nodige emotionele, juridische of praktische expertise om deze te beantwoorden. SHN biedt overzicht, handvatten en steun, overal, live of online, zolang het nodig is.' 

Die verdieping die hier genoemd wordt, zie ik in de film niet terug. Wellicht op andere contactmomenten in de (media)reis die slachtoffers maken.

MK: Daar heb je een punt. De call to action is subtiel naar slachtofferhulp.nl. Overigens is het daar allemaal wel heel duidelijk en stap voor stap. Dat is wel goed gedaan. Dan toch ook nog even over ons stokpaardje van het moment: de C van Consistentie. Deze nieuwe campagne heeft best wel een andere insteek dan de vorige over ‘Shame Sexting’, genaamd ‘ondraaglijke sieraden’. Die vond ik zo indrukwekkend en bezorgde me destijds kippenvel en woede tegelijk. Precies de emoties die de makers voor ogen hadden schat ik zo in. Ken je die?

WAB: Die won toch ook prijzen?

MK: Ja klopt. Ik zat zelf in de Esprix-jury afgelopen jaar en die gooide echt hoge ogen bij mij. De case won terecht zilver, maar had van mij ook goud mogen zijn. Belangrijk onderwerp. Slim bedacht met de tekstkettinkjes die worden afgegooid. Krachtig idee in al zijn simpelheid. Impactvol gefilmd. Jaloersmakend waarvan we altijd zeggen dat we dat zelf hadden willen maken.

De nieuwe daarentegen is meer generiek. Meer een manifestfilm. Is het de start van een andere route? Laten zien wat de breedte van Slachthofferhulp is? Het rouleren van onderwerpen na de zin ‘Zet de eerste stap na…’ doet dat vermoeden. Een van onze paradepaardjes is: elke campagne begint bij een strakke strategie. Maar wat is die hier? 

WAB: Dat is mijn ogen toch dat intieme moment. het slachtoffer alleen en in vertwijfeling gefilmd. En dan die kleine eerste stap om contact met een ander te zoeken. Maar zoals je zegt is de film ‘Shame Sexting’ in beeldvoering, geluid, invalshoek etc. compleet anders. Waarom toch? 

MK: N=5 zegt hierover: 'Na de eerste succesvolle campagne over Shame Sexting, zijn we aan de slag gegaan met het merk. Hieruit kwam het idee om het herstelproces van slachtoffers centraal te stellen waarin elke stap een overwinning is.'

Dus mijn inschatting is dat er een Sire-achtige opdracht lag voor de vorige. Aandacht vragen voor en gedragsverandering bewerkstelligen. Dat werd een hele succesvolle campagne waarna men zo te lezen zag dat dat werkt en structureel zou kunnen. Er is dus een stap terug gedaan om het merk handen en voeten te geven. Het gevonden inzicht biedt het bureau de ruimte om eerst aan te geven wat Slachtofferhulp doet en hoe breed dat kan zijn.

WAB: Kortom ‘Shame Sexting’ was een succesvolle one off, er is nu een merkstrategie en merkmanifest. En op het inzicht 'elke stap is een overwinning',  gaan we vervolgcampagnes en -communicatie zien zeg jij? 

MK: Ja, dat zou ik wel denken. Maar ik ben ook maar een balkoncriticaster hè. Wij zien als kijker iets voorbij komen en kennen de ins en outs ook niet. Maar ik zou het vreemd vinden als men nu niet op deze basis verder bouwt. Aan de andere kant vind ik het ook zonde dat op ‘Shame Sexting’ niet wordt voortgeborduurd. De kern van die campagne - niemand verandert wie wij zijn en hetgeen je is overkomen en is aangedaan is niet wie je bent - was volgens mij ook heel goed toe te passen op heel veel onrecht dat tot slachtoffers leidt. 

WAB: Je triggert me. Ik ben wel benieuwd: Wat had jij als strategie gekozen? Zonder de hele briefing en ins en outs van de opdrachtgever te kennen?

MK: Ik zou voor the best of both worlds gaan: Niemand verandert wie jij bent. Dus zet die eerste stap. Want elke stap is een overwinning. Dan heb je een dilemma, de barrière, de belofte én call to action in één keer te pakken. 

WAB: Dus eigenlijk concluderen we dat N=5 met deze campagne, in combinatie met de vorige, een flinke stap richting opnieuw een overwinning kan zetten. Alhoewel bij dit onderwerp, meer slachtoffers goed kunnen helpen,  een grotere overwinning voor een bureau is dan welke (reclame-)award dan ook. 

MK: Yes! Soms is heel goed werk maken dat ècht werkt, belangrijker dan de reclame-overwinning. En dat is ook wel weer een verfrissende zomeroverdenking voor ons allemaal. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwe campagne van Slachtofferhulp.