Beter Bed overvalt met weer een nieuwe koers (die naar meer smaakt)

MK: Wat app je nog laat meneer Bol. Het is echt allang bedtijd hier in het Haagse. En deze campagne heeft een punt: de mens heeft slaap nodig. Dat ga ik eerst maar eens doen. Want als ik lees wat Adformatie ons deze week voorlegt, hoor ik in mijn hoofd gelijk die fantastische slogan: Retteketet naar Beter Bed. Die is zo sterk ingebakken. En was er laatst niet een campagne met ‘Peter de Beter Bedweter?’ Nu zie ik Casa de Papel en Tom Coronel. Ik volg het even niet meer. Kortom, ik heb duidelijk slaap nodig voordat we dit varkentje gaan wassen. Dan ben ik wakker en scherp. Beloofd! 

WAB Goede nachtrust is een ieder gegund. Jou als bezige bij helemaal. En ja, je hebt gelijk dat het herhalen van ‘Retteketet naar Beter Bed’, best logisch zou zijn. Toch kiezen zij voor deze nieuwe route. Daar zullen ze hun argumenten voor hebben. Benieuwd hoe je er morgenochtend naar kijkt. Voor nu welterusten!

[Dag later]

MK: Zo daar ben ik weer hoor. Klaarwakker en topfit. Tja, nog een keer bekeken. Wat vind ik ervan? Casa de Papel is natuurlijk wel een dankbare vorm om te lenen. Best gek eigenlijk dat nog geen enkele adverteerder daaraan heeft gedacht. En de zin ‘nooit meer overvallen door slaap’ is ook een topper: slaap en La Casa in één zin. Je weet hoe ik onder de indruk kan zijn van dit soort slimme woordgrappen. Kortom: applaus voor Joe Public. 

WAB: Wat ik ook wel origineel vond, was de volgorde functioneel stukje versus de grap. Meestal kiest creatie voor eerst een mooie, emotionele of juist grappige film en dan volgt aan het eind pas het de-klant-wil-trouwens-ook-nog-wat-uitleggen-stukje. Beter Bed doet het omgekeerd, dat viel me op.

MK: Is dit misschien het nieuwe antwoord op het advies dat menig media- en of onderzoeksbureau elke keer weer geeft: laat in de eerste seconden je merknaam vallen of logo zien? Zouden meer adverteerders van deze aanpak iets kunnen leren denk je? 

WAB: Ja en nee. Topcreatie laat zich niet leiden door regeltjes. Veel mediamensen willen alles graag in grids hangen. Maar aan de andere kant zijn sommige clichés creatieven niet vreemd. Het zo lang mogelijk niet verschijnen van merk of functionele informatie is er zo eentje. Mooi dat bureau Joe Public weer lekker tegendraads is.

MK: Nou met dit praatje kunnen we concluderen dat wij nog steeds lekker uitgeslapen zijn. Blijft er een vraag over die ik aan het begin stelde: wat is er nou gebeurd met de Beter Bedweter? Dat was zo’n eigenwijs type buurman die mensen wees op slaap en beddingen. Waarom is er alweer een nieuwe campagnerichting als de oude matras er nog maar net lag en misschien nog ingeslapen moest worden. Past beddenland de dertig dagen proefslapengedachte ook op campagnes toe denk je? 

WAB: Wie het weet mag het zeggen. Misschien lag Peter nog te slapen en miste hij de wekker? Het is doodzonde dat bij Beter Bed de lange adem qua communicatie nog niet gevonden is. Ik heb wel zwak voor het merk en hoop dat ze keuzes maken en die volhouden. Wij zijn misschien wel zeurpieten met onze ‘wees nou consistent’-gedram. Maar ja, vele onderzoeken bewijzen nu eenmaal dat consistentie een belangrijke factor in succesvolle communicatie is. Zijn wij nou roepers in de woestijn? 

MK: Tja, meneer Bol, consistente aanpak kan je wel aan Joe Public overlaten. Kijk maar naar hun langlopende,  en vorige week bij de Esprix opnieuw gelauwerde campagne voor Ohra. Eigenlijk liggen slapen en campagnes niet ver van elkaar: beide floreren bij regelmaat en dus bij consistentie. Benieuwd wat er volgt als de adverteerder en het bureau vaker samen het bed induiken. Ik hoop op wat gezellige herrie voor de buren. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over de lancering van een nieuwe campagne van Beter Bed.