IamToro weet met slimme activatie op te vallen in onderbroekenland

WAB: Zo houden we elkaar scherp en maken we dus jaloersmakend werk. Er is al genoeg middelmaat. Dan staan de podia straks vol met prijswinnaars en belangrijker: hebben we het er bij het koffieapparaat weer over en staat het werk van nu straks ook in de lijsten van onmisbare klassiekers zoals Rolo, Bommetje, Goeiemoggel, Wij van WC-eend en vele andere reclames die we jaren later nog steeds kennen.

MK: Dus ondanks dat we wat weinig vrienden maken op het moment, durf jij gewoon door te kletsen? Dan gaan we aan de slag met ons 75e (!!) praatje. Deze week over ondergoedmerk IamToro. Mannen met fantastische lijven in strakke boxers. Ik word daar natuurlijk heel blij van. Maar ik laat de eer om deze af te trappen toch aan jou.

WAB: Dank je. Ik zag de actie van IamToro overal op straat in Amsterdam op me afkomen. Voordat ik het in Adformatie las, was ik al als consument geraakt. De uitingen van diverse heren in hun boxer vielen echt op. Ze knalden uit de digitale schermen, maar zonder te schreeuwen. Bij ondergoed (zowel mannen als vrouwen) is die juiste balans belangrijk: prikkelen maar niet ordinair. Flirten met het lichaam maar niet cheap. Dat er een fotoshoot op het Leidseplein aan vooraf was gegaan met zelfs 12.000 stemmen, las ik pas achteraf. Petje af hoor. Knap hoe zo’n kleiner merk met kleiner budget door slimme keuzes wel kan opvallen.

MK: He;e sterke aanpak. Ik moet eerst wel bekennen dat ik de mannen achter dit merk goed ken, dus ik heb wat meer achtergrondinformatie dan de doelgroep. Wat ik sowieso cool vind is dat drie ondernemers dit samen zijn begonnen. En dan vind ik het net als jij knap dat ze hun passie weten over te brengen op hun netwerk met wie ze dit met een beperkt budget neerzetten. Het is absoluut spannend om dit aan te kondigen en dan te hopen dat het Leidseplein op het moment supreme volstaat. Maar... je gaat me toch niet vertellen dat we na de afgelopen twee weken geen kritische noot hebben. Straks gaan onze lezers nog denken dat ik bevooroordeeld ben en mild ben voor ‘vriendjes’. Dat komt mijn duivelse reputatie niet ten goede. 

WAB: Nou ik heb ik nog wel twee kritische noten hoor. 1. Waarom toch weer die keuze van de Amsterdam-bubbel? 2. Zal deze actie beklijven aan het merk IamToro? Wat denk jij?

MK: Je eerste vraag snap ik. Het is altijd weer de Amsterdamse ‘havermelk-keto-topfit-gordel’. Alhoewel ik ook denk dat het voor een merk met een kleiner budget een efficiënte keuze is. Alle partijen waar je mee samenwerkt zitten daar, de doelgroep loopt er. Goede zichtbaarheid dus, met veel passanten waardoor het social media effect (gratis publiciteit) groot is. En met de intentie om iedereen, dus ook de gewone man, mee te laten doen, is Amsterdam wel het meest toegankelijk. 

WAB: Mejuffrouw Krouwel, slechts 5 procent van Nederland woont in Amsterdam. Ik snap de reflex wel, maar echt veel effect heeft het niet.

MK: Dat is inderdaad niet veel. Het was zeker nog opvallender en gedurfder geweest als het op een minder voor de hand liggende plek was geweest waar de man met gezond, maar gewoon lijf rondloopt. Het tweede nadeel van kiezen voor Amsterdam is dat het meer het hip en happening van het merk benadrukt dan het gewone. 

De PR en exposure die ze behaald hebben is wel stevig, denk ik. Mede natuurlijk door BN'er Everon en zijn brede bereik en enorme likeability. Maar ik denk wel dat als je echt groot wil worden en in de retail een plek wil veroveren (ervan uitgaande dat dat hun doel is), er meer nodig is dan een stunt als deze.

WAB: Dat denk ik ook. Maar ik verwacht dat de initiatiefnemers een duivels dilemma hebben: niks doen is geen optie, en klein budget beperkt de impact van alles wat je doet. Dan moet je het meestal van PR/social hebben. Dan vliegen mannen in onderbroek voorbij, maar loop je soms risico’s door onvoldoende merkkoppeling. De actie en de modellenwedstrijd wordt dan de hero, en dan maar hopen dat IamToro in de slipstream meegaat en over wordt gebracht.

MK: Gewetensvraag: moeten merken met zo’n specifiek product als dit en met een hele gerichte doelgroep (mannen die de ballen goed in het netje èn geen bouwvakkers decolleté willen hebben) niet vooral strak online weggezet worden?

WAB: Jazeker. Maar ook online is het een kostbaar spelletje. Er zijn in mannenonderbroekland meerdere spelers die om die aandacht knokken. IamToro zal daar de nodige expertise intern en extern voor moeten verzamelen. Voordeel is wel dat de investering mee kan groeien met succes.

MK: Wat bedoel je daarmee?

WAB: De traditionele route van groei was via zichtbaarheid naar overweging tot aankoop. Dat is eentje die gelijk een grote investering upfront vraagt. Immers, grote zichtbaarheid in ATL-media is een stevige investering. Performance-marketing online volgt een andere route. Je bouwt eerst het online-mechanisme en gaat pas daarna met media de benzine in de performance-motor gooien; het bouwen van de conversiemachine kost tijd en geld. Maar dat is van een andere orde dan grote zichtbaarheid kopen. Bij de performanceroute hoort het om in de vroege fases gerichte media in brokjes te doen om te ontdekken wat werkt. Dit begint vaak online en pas later komen massamedia in beeld.

MK: Zo meneer Bol, dat was even een fijne mini-mediacursus. Dank! Terug naar het merk. Hoe kijk jij aan tegen de beetje Dove-achtige ambitie om de gewone man met dito lijf toe te voegen aan de uber-fitboy-body’s die ze tot nu toe lieten zien? Ik heb meegedaan aan de activatie (stemmen op je favoriete model, dat trouwens maar liefst twaalfduizend stemmen heeft opgeleverd) en merkte dat ik de strakke lijven mooier vind, maar dat de gewone man meer mijn gunfactor heeft. Dat was best duaal. En ik voelde  ook dat ik daardoor wat ging wankelen bij wat dit merk is en wil zijn. Denk jij dat mixen kan, of komen we hier toch weer uit op scherp kiezen en dan consistent zijn?

WAB: Ik snap hun keuze wel. Door naast de strakke godenlijven ook de 'normalere' man te laten zien, krijg je een breder profiel. De afweging maken tussen aspiratie en toegankelijkheid van je merk. De meeste merken kiezen voor het eerste en IamToro voegt nu wat rek toe. Zoals onze lievelingsprofessor Mark Ritson zegt: when everybody zigs, you should zag. Ofwel, kies een ander pad dan je concurrenten.

MK: Guru Ritson knows best. En wij houden allebei van de uitdagers. Ondernemers met ballen. De stoute merken die het anders (moeten) doen dan de grote merken. Dus mijn advies: selecteer op Bonaire nou wel die echt gewone man. Maak het rijker. Dare to zag, zoals Riston zegt. Put your money where your mouth is. Ofwel maak je merkbelofte maximaal waar, door lef te tonen waar het merk over gaat en voor staat. Dan zul je zien dat nog meer mannen hun ballen aan de unieke pouch durven toe te vertrouwen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag bespreekt het panel de nieuwste campagne van IamToro.