Bol en Krouwel blikken terug op 2022: geen iconisch jaar, wel jaloersmakend werk

WAB: Het is een feest om dat met jou te doen. Maar het levert ook kritiek op. Mensen vinden ons stellig. Bespreken het liefdevolle werk van anderen met een scherpe pen. Waarom deden wij dit ook alweer?

MK: Naast het feit dat wij graag samen bijpraten over het vak, is de kern gewoon inspiratie. Ook omdat reclame nu eenmaal net zoals voetbal is: iedereen heeft er een mening over. Wij dus ook. En net als bij voetbal heeft ook deze Campagnepraat een officiële nabeschouwing. Welke zijn ons bijgebleven? Welke tops & tips geven we de lezers mee? We begonnen met Hornbach en eindigden met Readification. En daartussen de politie, Bol.com, Auping, Centraal Beheer, diverse musea, omroepen, het songfestival en nog veel meer. Ik denk dat er een rode draad is. Maar aan jou de eer om als eerste dit jaar uit te knallen. May I have your votes please? 

WAB:  Het was een prima jaar, maar ik had op meer hoogtepunten gehoopt. Soms was de creatie top, maar miste ik een slimme (media) aanpak. Soms was het inzicht briljant, maar de executie van het idee wat dun. Soms was een uiting goed, maar miste ik nog de link met de rest van de campagne. Maar gelukkig klopte soms alles ook gewoon. Het kwam laatst bij de kerstcampagnes al voorbij, maar voor mij zijn Kruidvat en Aldi toch wel mijn favorieten van het jaar. Megaconsistent en erg product-relevant. Opvallend door juiste toon en humor. En bij Kruidvat natuurlijk de casting van Lies. Yep. Dat zijn toch wel twee toppers. Hulde voor de merken Kruidvat en Aldi en hun bureaus DDB en Indie. Bewijs dat goedkoop niet schreeuwerig hoeft te zijn. 

MK: Het was ook voor mij wel een mooi reclamejaar, niet in de laatste plaats omdat de nieuwe Nationale-Nederlanden campagne gelijk al een Gouden Loekie nominatie kreeg ;) Maar het was geen jaar dat de boeken in gaat of in het rijtje reclame-klassiekers gaat belanden. Ik spreek wel eens vakgenoten die een tikkie negatief zijn over ons praatje. Omdat we mooi werk toch van een, soms stevige, kritische noot voorzien. Dat snap ik wel, wat het werk is vaak goed en naar eer en geweten en vooral met veel liefde gemaakt. En dan doet kritiek pijn. Dat gevoel kennen wij als geen ander. Maar ja, ons vak drijft ook op prijzen winnen, in lijstjes staan, kortom het ego strelen. Er is naast de film-, muziek- en sportindustrie geen beroep dat daar zo vaak over gaat denk ik.

WAB: Zo. Is dat ook weer eens gezegd. Maar Mejuffrouw Krouwel. Terug naar 2022. Welke campagne vond je jaloersmakend goed?

MK: Ik kan niet anders dan eerlijk zijn. Het is echt zoeken naar de parels, de klassiekers, de campagnes waar heel Nederland mee aan de haal gaat zoals 'foutje bedankt', 'ik zei nog zo geen bommetje', 'goeiemoggel' of 'niet omdat het moet maar omdat het kan'. En dat niveau hebben we dit jaar met z’n allen niet gemaakt. En voor een industrie waarin zoveel meesterbreinen werken en zoveel geld in omgaat vind ik dat best een punt van aandacht. En steek ik als mede-reclamemaker natuurlijk ook hand in eigen boezem. 

WAB: Je legt de lat erg hoog. Jij refereert aan iconisch werk. De vraag is of die campagnes in het jaar van lancering die status gelijk kregen. Er is wel degelijk goed werk gemaakt toch?! Welk merk viel jou ten positieve op? Ik dwing je toch tot een kijkje in je reclamehart. 

MK: Okay okay… jij wint. Voor mij ligt, naast iconisch werk, de lat op werk waar ik jaloers op ben. Van dat werk dat ik zelf had willen maken. Voor 2022 denk ik dan aan deze vier persoonlijke toppers (met linkjes ter inspiratie erbij):  
•    Je weet dat ik enorm fan ben van G-Star RAW. Jaloersmakend goed werk. Want het toont lef, is anders dan wat we vaak zien, lekker rauw en heel erg on-brand. Mijn favoriet uit de reeks van dit jaar is toch wel die met het gezicht van Chanel, Cara Delevingne. Spectaculair gefilmd en alleen al 3,7 miljoen (!) views op het eigen Youtube kanaal. 
•    De beste kerstcommercial van dit jaar kwam uit Spanje van whiskeymerk J&B: ik heb zelden zo’n briljant goede casting gezien. Die je in eerste instantie echt op het verkeerde been zet. Dat verrassingseffect is hetgeen dat werk van ‘good to great’ brengt:
•    Ik kijk eigenlijk altijd naar Nike voor inspiratie. Hoe zij niet over producten praten, maar over de onderliggende inzichten of maatschappelijke issues is ongeëvenaard. Zoals deze over de impact van de maandelijkse cyclus bij sportvrouwen. Taboe doorbrekend, uit 2021, maar in 2022 vooral gedeeld. En als ze dan wel een productpush doen, doen ze ook dat fenomenaal.De trend van 2022 waarvan ik hoop dat die doorzet en ook in Nederland een vlucht gaat nemen is voor mij toch wel 3D DOOH. Ik heb op Times Square in NYC mijn ogen uitgekeken. Deze van Nike in Tokyo is er ook zo een. 
•    Iets kleinschaliger en lokaal is de winnaar, ook voor mij, Aldi. Wat een slim, compact en simpel format. Met oh zo herkenbare inzichten en een deuntje dat lekker blijft hangen. Een ode aan eenvoud. 

Zo. Ik heb ff lekker mijn reclamehart bij je uitgestort hoor. Jij nog wat stichtelijke woorden ter afsluiting van 2022?

WAB: Dat is makkelijk: Wij willen hier gewoon praten over goede, slimme en mooie campagnes. Daarom spreek ik de hoop uit dat wij in 2023 het wekelijks erg zwaar gaan krijgen. Dat het lastig wordt om überhaupt punten van kritiek of suggesties voor verbetering te vinden in al het briljante werk dat wij gaan zien en reviewen. Hatsa! Met deze klapper van een wens gaan wij het jaar uit. Ik zeg proost mejuffrouw Krouwel. 

MK: Hear hear meneer Bol! En als je me volgend jaar niet meer hoort dan heb ik - en niet die leuke zoon met dat grappige lachje - de Staatsloterij gewonnen en ben ik zelf in Lapland gaan kijken of die lucht echt zo groen is of dat dat toch een gevalletje post-productie was. Cheers, op een iconisch 2023 alvast!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat kijkt ons panel terug op campagnes van 2022.