Nick Plomp, freelance creatief in Sydney, Australië
‘Veel merken doen tegenwoordig hetzelfde dansje met mixed media, hippe directors, cameratrucjes en catchy nummers, maar purpose is belangrijker dan ooit. Echte problemen oplossen met creativiteit is een van de mooiste dingen die er is in ons vak en ook in Australië wordt dit beloond. Zoals "Where Babies Come From", een campagne om het IVF-taboe te doorbreken voor mensen die moeilijk zwanger kunnen worden en het aloude ‘waar baby’s vandaan komen’-verhaal in een nieuw jasje steken. Een fantastisch geanimeerde en geïllustreerde, luchtige campagne waar de craft vanaf druipt en op een luchtige manier.
Ander vooruitstrevend werk dat hier wordt gemaakt, vind ik de langlopende Help-campagne van verzekeraar NRMA (de ANWB van Australië). In samenwerking met Che Proximity (ook het bureau van Where Babies Come From) hebben ze onlangs First Saturday gelanceerd. Na de helaas beroemde Black Summer-bosbranden bleek uit data dat veel ongelukken te voorkomen zijn door de juiste voorzorgsmaatregelen te nemen. First Saturday motiveert je elke eerste zaterdag van de maand om een deel van je huis veilig te maken tegen ongelukken – zoals droge bladeren uit de dakgoot halen – zodat brandweer, politie en ambulance niet hun leven hoeven te riskeren.
Wat de volgende doorbraak in het vak wordt? Het is makkelijk om te zeggen dat voice nog beter wordt, of AR/MR dit jaar echt doorbreekt. Maar als ik naar mezelf kijk en me afvraag wat ik echt next level vond de afgelopen tijd dan was het een concert van Travis Scott in Fortnite. Dat was echt mindblowing. Advertising en gaming is zeker niks nieuws, maar het wordt wel steeds meer “immersive”. Een hele campagne, skins, content, merchandise en de hoeveelheid media recht in het hart van de doelgroep. Ik hoop echt op meer van dit soort crossmediale events.
Alles bij elkaar heeft de internationale industrie een dappere, frisse blik op de wereld nodig. Denk buiten je eigen grenzen! Ik merk bijvoorbeeld vaak dat mijn directe (Nederlandse) mening, culturele achtergrond en input gewaardeerd wordt. Een blik van buiten het ‘conservatieve’ Australië, een ander perspectief zeg maar. Ik ben dan ook groot voorstander van een internationale, diverse creatieve vloer.’
Marlon von Franquemont, creative director Innocean Berlin
‘Door de pandemie zochten we allemaal naar vervanging voor live entertainment, sport en sociaal contact. Gamen bracht hierbij wereldwijd uitkomst. Gaming en marketing was tot voor kort een lastig combinatie voor merken en creatieven, maar nu zagen we een stijging in het creatief gebruik van videogames en het “gamifyen” van content. Dit jaar werd Gaming ook als nieuwe categorie geïntroduceerd bij de D&AD Awards.
Een prachtig voorbeeld vond ik “The Uncensored Libary” van DDB Berlijn en MediaMonks, een zeer bijzonder idee waarbij gecensureerde artikelen werden vereeuwigd binnen een zelfgebouwde bibliotheek in Minecraft. Toegankelijk voor iedereen, zelfs in landen waar deze artikelen verboden zijn. Een idee dat inmiddels ook wordt omarmd door internationale jury’s.'
'Een ander idee dat slim inspeelde op de lockdown was “Visit Xbox: The Birth of Gaming Tourism”. Een gamechanger, omdat Xbox geen games wilde verkopen, maar bestemmingen in videogames, waar mensen virtueel naartoe konden reizen. Ze hebben het idee ook slim verspreid in alle media, van fraaie packaging tot en met in-game guided tours.
Een andere wereldprimeur was “Astronomical”, het eerste live in-game optreden door Travis Scott binnen de populaire game Fortnite. Een waar visueel spektakel dat we niet snel zullen vergeten en dat deuren opende voor andere artiesten, die tijdens de lockdown manieren zochten om contact te blijven leggen met fans.'
Daarnaast vind ik het geweldig als meer maatschappelijke kwesties worden aangekaart en opgelost door merken, zolang het past bij hun product en strategie. Een mooi voorbeeld is “True Name” voor Mastercard door McCann New York. Een simpele tweak met veel impact, waarbij transgender en non-binaire personen de mogelijkheid werd geboden om hun gekozen naam op de kaart te hebben staan. Maar ook het Helpende Bord van Hak (ontworpen om kinderen te helpen – ongemerkt – meer groente te eten) vind ik zeer geslaagd.
Ik moet in deze tijd vaak denken aan de deze regel van Irena Sendler (een Pools verzetsstrijdster, red.): “You see a man drowning, yet you must try to save him even if you cannot swim”.’ Je hebt een doel voor ogen, maar (nog) niet de middelen om het te doen zoals het hoort; dat zou geen reden moeten zijn om daar te stoppen met denken. Oftewel, we moeten nu vaak niet-bedachte oplossingen vinden voor problemen die we nog niet kenden.’
Rogier Bikker, managing director MediaMonks China
‘In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht in onze industrie zijn gefragmenteerde media niet onze vijand, het is de toekomst, en dus onze vriend. Omarm het tijdperk van micro-concepts, wat strategisch en creatief minstens zo interessant is als hero long-form content.
Het gaat in China volledig om snackable short video content-at-scale, fit-for-format, fit-for-purpose, en dat alles direct gelinkt aan social commerce. Dat zijn een hoop buzzwords, maar het Chinese TikTok wat de wereld veroverd, is in China onder de naam Douyin niet meer weg te denken; moederbedrijf Bytedance ontving vorig jaar 23 procent van alle Chinese digitale media uitgaven, met name van branded short video content. Swipe swipe! China is jullie al voorbij; Silicon Valley volgt China voor innovatie.
De parel van afgelopen jaar is naar mijn bescheiden mening “The Uncensored Library”, waarvoor DDB Duitsland met MediaMonks net ge-shortlist is voor een Titanium Lion (de campagne werk is nog van voor Bikkers tijd onder de vlag van MediaMonks, red.). Ondanks dat deze campagne niet specifiek over China ging, is dit gezien The Great Chinese Firewall natuurlijk een relevante case vanuit China-perspectief.
Ik herinner mijn team er ook vaak aan dat “nobody likes to be sold to, everyone likes to be helped”. Digital geeft creatieven de kans om content, platforms en experiences te ontwikkelen die de user (in plaats van de consument, ik heb een hekel aan dat woord) daadwerkelijk helpen. Om het feestelijk af te sluiten: zo ontwikkelden wijzelf voor Pernod Ricard een Wechat account waarmee je een cocktail kan bestellen die binnen 30 minuten in Shanghai thuisbezorgd wordt; in een glas, met rietje, garnering én, als je geluk hebt een parapluutje.’
Sara Nix, Executive Producer bij productiemaatschappij Partizan in Los Angeles
‘In de internationale creatieve sector denk ik dat je niet meer om inclusiviteit en diversiteit heen kan. Het casten van ‘echte mensen’ gebeurt al jaren, maar inmiddels zijn er al heel wat merken en bedrijven actief bezig met verschil proberen te maken, ook op de werkvloer. Ik vind het mooi om te zien dat zoveel mensen om me heen met een beetje invloed steeds meer een wereld proberen te creëren waar men zich goed mag voelen over zichzelf. Ongeacht je voller of vrouw bent, waar je vandaan komt, of waar je op valt. Ik geniet als ik dit gevierd zie worden in mode, muziek, film en op straat. Er zal alleen maar meer gedeeld worden en zodanig worden er ook meer en meer werelden gecreëerd.
'Dat zie je bijvoorbeeld ook terug de Burberry-danscommercial van Megaforce met een moderne versie van ‘Singing In The Rain’. Die vond ik helemaal super. De casting, choreografie, muziek, FX, allemaal on point. Maar "Black Is King" van Beyoncé (met ‘onze’ Emmanuel Adjei als co-regisseur) vond ik een visueel spektakel én ook heel belangrijk dat het gemaakt werd.'
'Een andere ontwikkeling die ik hier zie, is dat merken steeds dieper betrokken zijn bij het creëren van videoclips die ze sponsoren. Zo werkten wij heel nauw samen met TikTok aan Levitating (van Dua Lipa ft. Da Baby). Dansers in de video werden gecast via TikTok en andere content creators mochten designs insturen voor de LED-dansvloer. Overigens verwacht ik dat er de komende jaren veel meer met LED-(beeldscherm)technologie geëxperimenteerd zal worden. Vorig jaar hebben we een animatie-video gemaakt voor Katy Perry die later voor een streaming event in deze zelfde wereld wilde performen, met het hele podium volledig LED. Meerdere artiesten hebben tijdens de pandemie op deze manier kunnen optreden.
'Wat dat betreft gaat remote werken verder doorbreken. Je kunt steeds meer op locatie creëren; afstanden zullen steeds kleiner worden. VR gaat zo mainstream worden en creativiteit zal zich daartoe gaan verhouden, zoals met elke maatschappelijke ontwikkeling.’
Rogier Vijverberg, Executive Creative Director en oprichter SuperHeroes, New York
‘Als ik vanuit mijn (New York) perspectief naar de wereld om me heen kijk, valt me op dat de rem eraf is. Misschien komt het omdat de stad “vaxxed en waxed” is, maar veel nieuwe campagnes zijn opvallend direct; taboes worden niet vermeden. Misschien is de wereld hier inderdaad ongemerkt veel hedonistischer geworden. Meer betrokken ook, of gewoon klaar met om de hete brei heen draaien.
'Het is in ieder geval lekker om op straat verrast te worden met heerlijke – best wel lange – copy. En als er dan toch maatschappelijke betrokkenheid moet zijn, dan liefst lekker prikkelend. Zoals “Lick every stranger you can” van datingsite Match, de “Absorbent panties” van Joyja of “Masturbation Month” van condoommerk K-Y. Ik word er heel blij van.'
'Een echt vooruitstrevend merk hier is Oreo. Eind vorig jaar hadden ze al de Oreo Vault op Spitsbergen (om Orea veilig te stellen in het geval van de Apocalyps, red.), en ook nu weer haken ze geweldig in op actueel nieuws. Deze maand brengt het Amerikaanse leger een rapport uit over aliens op aarde: zijn ze er wel of niet? Stel dat ze er wel zijn? Oreo neemt het zekere voor het onzekere en biedt ze met een speciale graancirkel alvast hun koekjes aan. Ik vind Oreo een supergoed voorbeeld van een merk dat in deze tijd staat: hun campagnes zijn altijd weer verrassend, ze halen consequent kranten en journaals, hebben superveel “cookie focus” en leveren altijd weer gespreksstof op.
'Alles draait om het bouwen van een soort continue energie rondom een merk. Dus steeds verrassen, prikkelen, dicht op het nieuws zitten, inmiddels ook in de mix van echt live en live online, snappen hoe de wereld in elkaar steekt en die vervolgens op z’n kop zetten. Klinkt als een open deur misschien, maar begin er maar eens aan.’
Doug Fridlund, senior creative VMLY&R London
‘Ik denk dat de maatschappelijk verantwoordelijke-component steeds belangrijker wordt. Het is niet zomaar een trend om awards te winnen – de jongere doelgroepen verwachten van merken dat ze meer voor de ‘inclusieve’ samenleving betekenen dan alleen een product op de markt brengen. Maar om te zeggen dat elke brief die op een creatiefs bureau belandt dit component moet eisen vind ik te ver gaan. Soms gaat het ten koste van de simpliciteit van het idee om te veel in dezelfde brief te stoppen en simpliciteit blijft natuurlijk het belangrijkste voor een goede campagne.
'Daaraan wil ik toevoegen dat humor te vaak vergeten wordt. Of je nou een for good campagne maakt of een wat meer traditionele tv-reclame, humor zal voor eeuwig een extreem scherp gereedschap zijn om voorkeur voor jouw merk te creëren. Kijk maar naar de jaarlijkse Super Bowl, waar de grappigste spots toch altijd tot winnaars worden verkoren, of veel werk van Burger King en Wendy’s met hun knipoogjes naar de concurrenten.'
'Terug naar purpose: Bodyform/Libresse en hun #wombstories (en eerder “Viva La Vulva” en “Blood Normal”) vind ik echt een geslaagd voorbeeld van een merk met een missie, zodat jonge meisjes op kunnen groeien in een wereld waar er gewoon over gesproken en gegrapt kan worden. Hun manier van taboes doorbreken voelt altijd modern en nooit prekerig. Ook de film “You Love Me” van Beats by Dre (“You love Black culture, but do you love me?”) laat zien dat je met een hele simpele, maar perfect gecrafte film nog altijd veel mensen op de juiste manier kunt bereiken.
'Tot slot doet de integratie tussen marketing en gaming mij goed om te zien. Waar een succesvolle collaboratie met een game vroeger vaak als een onbereikbare droom voelde, zie je nu steeds meer hoe het op een niet-geforceerde manier gedaan kan worden. Of dat nou Wendy’s Fortnite is, of concerten in games, de “Uncensored Library” in Minecraft of de Hong Kong-protesten die tijdens lockdown verder gingen in Animal Crossing. In een wereld waar gamers niet alleen maar kinderen zijn en waar deze industrie groter is dan de filmindustrie is dit een duidelijk teken van waar we in de toekomst meer relevant kunnen zijn (zonder het medium zelf te compromitteren).’
