Frisse campagnebeelden, maar wat heeft Degiro precies te bieden?

WAB: Wat je zegt, ik zie snelle beelden en prikkelende quotes. Goed gekozen voor in deze stoffige financiële hoek. Probleem is wel dat het lastig beklijft. Al die stoere brandfilms lijken daardoor een beetje op elkaar. De consument kan hierdoor slecht onderscheid maken. Ook qua inhoud heb je een punt. Dit is duidelijk een aftrapfilm. Over het product gaat het nauwelijks. Dat moet hierop volgen. Of in een vervolg of in andere touchpoints. Toch vind ik het wel lekker scherp. Dus ik hink op twee benen. 

MK: Noem je de sector waar ik mij dagelijks in begeef nou stoffig?! Tssss… Maar eerlijk, daar moet ik je een beetje gelijk in geven. Al zou ik niet willen zeggen stoffig, maar het is zeker low interest voor de meeste mensen. Zelfs op een regenachtige middag (en daar hebben we er nogal wat van tegenwoordig) wil niemand echt graag zijn financiën doen. Een goede slogan voor deze sector vind ik altijd die van de Belastingdienst: 'Lleuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker'. En daar kun je ook ‘aantrekkelijker’ in zetten. Want beleggen gaat daarover. Je geld voor je laten werken. Om zaken als een pensioengat of eerder stoppen met werken, of gewoon die lekkere vakantie, zelf zo aan te vullen. Deze campagne zal dat op touch-niveau zeker bereiken. Het voelt laagdrempelig. Als een dienst waar je wel een keer naar wilt kijken. Vraag is of je dat dan ook op Degiro.nl gaat doen.

WAB: Dat en nog een vraag. Deze campagne is internationaal. Mooi dat het Nederlandse Indie als creatief bureau voor heel Europa werkt. Maar is de toon en het beeld van deze campagne de juiste voor alle landen? Wij zijn als landje lekker direct en houden wel van scherp. Valt dat bij de beschaafde Duitser? of bij de meer ingetogen Scandinaviër? Jij werkt ook bij een internationale groep. Hoe vlieg jij qua branding zoiets aan? Centraal of toch vaak decentraal?

MK: Wij doen dat vanuit een merkessentie en identiteit met een lokale touch. En die laatste is best stevig en vrij in te vullen. Het is heel lastig om alle talen en culturen in ons geval van Nederland tot Japan tot Polen tot België en zo nog zeven landen te vangen. En zeker in de financiële industrie: lokale wet- en regelgeving en gebruiken zijn sterk van invloed. Aan de andere kant is alles decentraal doen heel kostbaar. De juiste balans vinden is uitdagend. Deze film vind ik gevoelsmatig erg licht en westers georiënteerd. De voice-over is wel minimaal, dus makkelijk lokaal te vertalen. Maar eens, hij voelt erg Hollands. Trouwens, Adformatie heeft ons alleen de film gestuurd om over te kletsen. Zullen we toch op eigen initiatief de site en socials eens bekijken. Ben wel benieuwd wat jou dan opvalt. NN biedt ook beleggen aan dus jouw objectieve blik op onze collega in de markt vind ik wel interessant.

WAB: Degiro laat de campagne netjes terugkeren op hun site. Ik zie daar een mooie kreet: 'Als je gezond verstand hebt, en wat geld dat voor je kan laten werken, dan ben je een belegger'. Het inzicht lijkt dus elke keer te zijn: wees niet bang om te beleggen. Blijkbaar is angst een barrière en die wil Degiro slechten. Op de socials is dat campagnegevoel veel minder zichtbaar. In directe zin dan. Bijvoorbeeld op het Instagramaccount, daar kiezen ze voor belegger-infographics om zo het complexe eenvoudiger maken. Dat past indirect dan weer wel. Ook de posts op Facebook en Linkedin zijn vergelijkbaar. Wel word ik gelijk na zoeken op merknaam geretarget. Dus komende weken zal ik ze niet kunnen ontlopen…

MK: Nou dat doen ze dan wel goed. Benieuwd of ze het hart van meneer Bol weten te winnen en jij binnen afzienbare tijd op de lijst van ‘geconverteerd tot sales’  staat. Mij viel ook vooral de wat meer illustratieve stijl op Instagram op. En de slogan: ‘financial power to you’. Dat is best een stevige uitspraak.

WAB: Power to you, was een van (de vele) oude pay-offs van Vodafone. Dus die ken ik wel. Empoweren van de doelgroep om het aan te durven. Beleggen is niet eng wederom ontkrachten door het positieve te benadrukken. Mijn voorzichtige conclusie browsend is wel dat ik meerdere invalshoeken, talen en stijlen zie. Voor mij telt het nog niet op. Het sfeertje van het merk vind ik wel aantrekkelijk, maar de argumentatie rond de dienstverlening nog niet. Hoe doet Degiro het tegenover de concurrentie? Hoe zou jij hun positionering duiden? 

MK: Eigenlijk heb ik nog een andere vraag. De naam vond ik wel opvallend. Voor de oudere garde is de Giro in Nederland een vertrouwde dienst in het financiële wereldje. Toeval of bewust denk je? Want in andere landen is de merknaam Flatex. Iets totaal anders. 

WAB: Tja, daar zal een merknaambureau wel goed over na hebben gedacht. Vaak heeft het ook een pragmatische of historische reden. Op termijn zullen ze vast naar Flatex gaan. Die naam roept bij mij een medicijn tegen flatulentie op. Of is dat mijn brein dat zo werkt qua associaties? Overigens schrijf je de Nederlandse merknaam Degiro  in kapitalen (DEGIRO), maar daar doet de stijlgids van Adformatie niet aan, hebben we eerder al eens geleerd. 

MK: Haha.. flatulentie? Ik google het even. Op jouw vraag over positionering heb ik ondertussen even hun site bekeken. Samengevat: Degiro positioneert zich als een no-nonsense-broker met USP’s als kostenefficiënt, online en gebruiksvriendelijk. Ze richten zich op een breed publiek dat kostenbewust is en zelfstandig wil beleggen. De markt waarin ze zich begeven is natuurlijk wel competitief met concurrenten van traditionele banken tot gespecialiseerde online brokers. Ze willen zich daarin onderscheiden met hun internationale bereik en efficiënte technologie. 

WAB: Klinkt niet echt als heel bijzonder of uniek. Matcht dat dan met de creatie, vind je?

MK: Daar zie ik vooral jong, hip en fris. En een beetje grachtengordel-doelgroep misschien? Die van de havercapu zeg maar. De film gaat vooral over dat iedereen een investeerder is, (met het hippe, casual ‘baby’ erachteraan). Maar zegt niets over Degiro en waarom we dan bij de Degiro moeten zijn. De punten die ik eerder noemde bij hun positionering. Indirect gaat het daar natuurlijk wel over gebruiksgemak. Maar zoals ik eerder zei, ik zoek nog naar het unieke en de why van Degiro. Bij dit soort diensten is de boter bij de vis hoger in de communicatie-funnel vaak toch nodig. De ijstaart of gourmetschaal zichtbaar in de Jumbo-kerstfilm zeg maar. Eens? Had die concreter gekund en gemoeten al in de touch-laag? Al was het met een tag on (die wellicht bestaat maar wij niet hebben gezien)? 

WAB: Dit gebeurt vaker bij campagnes die wij bespreken. Wij hopen beeld van de hele customer journey te krijgen. Hoe verleiden, overtuigen en converteren zij hun potentiële klanten? Dat antwoord zien wij (nu) niet. Dat kan zijn vanwege onze blik, onze beschikbare informatie en onze timing. Wellicht oordelen wij te vroeg en gaat die gelaagdheid later komen. Dat gun ik ze wel. Ik hou van challenger-merken. Die essentie heeft Indie wel goed gevat. Maar ook bij challengers wil ik als consument boter bij de vis zien. Pak dat op!

MK: Nou dat was hem dan. Het eerste praatje van 2025. Nike zegt altijd ‘everybody is an athlete’. Degiro voegt daaraan toe ‘everyone is an investor’. Als je die twee samenvoegt heb je de goede voornemens van iedereen wel zo’n beetje te pakken: goed zorgen voor je lijf en je geld en deze allebei (meer) in je voordeel laten werken. Dus voor iedereen die tot het einde van dit praatje is gekomen zeggen we: maak er een fysiek en financieel gezond jaar van. En bovenal: heb het leuk!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Flatex/Degiro.