MK: Week 52 meneer Bol, en we hebben dit jaar al 51 praatjes gehouden. De redactie van Adformatie lijkt nog aan het uitbuiken van de kerstdis, want ze hebben ons geen campagne voorgelegd deze week. Misschien hebben we kerstreces zonder dat we dat zelf doorhadden? Maar als we dit jaar elke week hebben gekletst zonder vakantie, dan laten we ons op de valreep niet kennen, toch?
WAB: Helemaal eens mejuffrouw Krouwel. Wat nu?
MK: Ik zeg het heft in eigen hand en dus pakken we creatieve vrijheid! Dus aan jou de eer: waar gaan we het over hebben?
WAB: Durf het bijna niet te zeggen. Zullen we ‘meta’ gaan? Hoog over onze campagnes analyseren. Wellicht raken we enkele trends die wij zien over het afgelopen jaar. Er speelt veel en wellicht best nuttig eens rustig terug te kijken welke lijnen er zichtbaar zijn. Als jij door je fraaie oogharen kijkt, wat valt jou op?
MK: Dat is een leuk plan. 51 praatjes samengevat in één. Het Grote Campagnepraat Jaaroverzicht. Als je me het zo onvoorbereid vraagt, dan vind ik het erg om te zeggen dat weinig me is opgevallen. Het was een goed, maar ook een beetje kabbelend jaar. Waren er echt jaloersmakende, spraakmakende campagnes? Weet jij bijvoorbeeld nog wie de grote winnaars bij de vele awardshows waren? Als ik goed nadenk dan komt Kruidvat op, elke keer raak, maar vooral elke keer de juiste snaar. En ook Hema, hele knappe case. En natuurlijk die ene campagne van KPN. Volgens mij nog steeds een one-off, maar hij won alle prijzen, ook internationaal. Niks dan hulde. Super knap natuurlijk. Waar denk jij aan bij 2024?
WAB: Ik denk ook aan veel gemiddeld werk. Netjes gemaakt en binnen de lijntjes gekleurd. Weinig merken (of weinig personen werkzaam bij merken) durven op het randje te werken. Deels kan dat de tijdgeest zijn (niemand willen beledigen). Deels kan dat liggen aan risicomijdend karakter (in onzekere economische tijden). Deels kan dat liggen aan liefde, tijd en budget voor bureaus (durf jij als creatief met iets spannends te komen als je klant dreigt weg te gaan?). Lastig te bepalen welke factoren hier debet aan zijn.
MK: Eens. We leven dus in een creatief jaar dat eigenlijk het bier een beetje doodsloeg. En dat moet snel veranderen. Want middelmaat en middle of the road past niet bij creativiteit en impact maken. Het lef moet en mag terug. Bij bureaus en adverteerders. En weet je wie daar vaak bij kunnen helpen vind ik? Mediabureaus en onderzoeksbureaus: berekeningen, data, cijfers die laten zien wat nodig is maar vooral wat het effect over twee of drie jaar is van ons veilige handelen van nu. Dus jij hebt your work cut out for you, zoals de Engelsen zeggen.
WAB: Mag ik ook zeggen dat wij soms mopperen maar dat er gelukkig ook echt wel uitzonderingen zijn. De aanpak vanuit Kruidvat en DDB rond hun Lies-campagne is inderdaad jaloersmakend goed: heel onderscheidend, heel dichtbij productrelevantie, heel consistent, heel grappig en vooral heel effectief. Retail is al best een pittig landschap. Discounter zijn, heeft zijn uitdagingen. Een vast veeleisend internationaal moederconcern die paar bovenop komt. En dan leveren. Ik zag Brenda Smith’s presentatie bij MarketingLive. Indrukwekkend. Vooral het aantoonbaar effect van herijking merk vs conversie. We weten het, Kruidvat toont het aan. Wie kan hier aan tippen?
MK: Dat is lastig. Zoals gezegd zit Kruidvat heel strak in elkaar. Waar ze nog kunnen winnen (maar dan hebben we het echt over dat toefje slagroom op de taart) is de ‘je ne sais quoi’ van Coolblue. Ik bewonder dat merk al jaren. Wat daar zo goed aan is, is dat het through the line klopt. Dat het doorwrocht is. Alles wat Coolblue ademt, is Coolblue. Dus ook de winkels, het klantcontact. En niet te vergeten de socials met ceo Pieter Zwart. Daarbovenop: zelfs als hij de jaarcijfers presenteert zijn ze spot on, 100% on brand Coolblue. En het voelt allemaal heel logisch en heel makkelijk. Ik noem dat ‘op z’n Coolblue’s’. Niemand kan het definiëren, maar iedereen voelt wanneer het klopt. En het is niet te kopiëren. Coolblue is echt ouderwets ambachtelijk, reclamisch gebouwd.
WAB: Coolblue is authentiek Coolblue. Al jaren hun eigenwijze weg aan het volgen. Naast veel fraais moeten wij ook durven de onderkant te benoemen. Ik heb er een paar in beeld, maar voor mij is Amazon echt zwaar ondermaats. Alleen hun laatste kerstcommercial gaf hoop. Maar voor zo’n groot en sterk merk mag je meer verwachten. Zelden tot nooit klopte de creatie met wat zij beogen. Bol van de troon afstoten als het e-commerce-merk. Heb jij merken waar je beter werk van hoopt te gaan zien?
MK: Nou, misschien in lijn met m'n Coolblue loftrompet zijn er (te) veel merken die het bouwen op de scherpe positionering niet zo goed doen. Denk aan KPN. We hebben het vaker gezegd, niks dan lof, hulde en applaus voor de Meau-campagne. Maar waar het merk KPN nou voor staat? En waarom het vervolg en doorbouwen op dat succes uitblijft? Of de proposities die de Beter Internet-claim dan snoeihard bewijzen? Idem misschien Odido. Big Bang, complete rebranding, militaire operatie. Echt knap! Maar toen? Waar staat Odido voor? Dat weet ik eigenlijk zo 1-2-3 (nog) niet.
WAB: Jouw analyse herken ik. We zagen twee bankmerken vernieuwen, eerst ABN Amro en toen Rabobank. Maar ook daar weet ik niet echt (meer) waar ze voor staan. Idem het recente voorbeeld van jouw oude liefde de Volksbank en haar merken. Alles onder de ASN Bank-vlag binnenkort. Bold move, maar ze gaan wel weer weg van hun sterke diertjes. Een koers die ze als duurzaam merk paste, maar nu een nieuwe weg en zomaar allerlei niet-duurzame merken onder ASN-vlag. Dat zal een inspanning vragen. Ik ben benieuwd.
MK: Tja, meneer Bol, we zeggen het vaker. Het aloude AIDA-model. Gecombineerd met een sterk uitgevoerde The Long and The Short of It, blijft een kunst en een uitdaging voor veel merken. Dat maakt ons werk vaak ook zo interessant, want als het makkelijk was, deden we het allemaal 100% goed. Andere vraag, welke trends vielen je op?
WAB: Eentje die mij opviel: enkele merken die bovengemiddeld vaak van koers, creatieve aanpak en bureau wisselen. Bijvoorbeeld Beter Bed dat na de snelle rekensom ‘Reteketet naar Beter Bed’ vier keer (!) in een paar jaar tijd zichzelf een nieuwe zoektocht aandeed. Zo zonde van geld, tijd en moeite. En vooral van een ijzersterk, tijdloos concept. De consument waarschijnlijk in verwarring achterlatend. Waarom zou je dit doen?
MK: Oh ja, die voorbeelden hadden we ook nog regelmatig in 2024. Waarom? Vaak of een nieuwe marketeer aan het roer, of een ideeënmachine bij een bureau dat steeds andere afslagen neemt. Zonde. Als je iets goeds hebt, gooi het dan niet weg. Sterk voorbeeld daarvan is Jumbo: ging even dwalen met de ambachtelijke route, maar kwam daar snel van terug. Hoe sterk is dat? Inzien en gewoon je ongelijk accepteren in plaats van eigenwijs zijn. Optimaliseren en aanpassen aan de tijdgeest van je bestaande concept in plaats van koerswijziging. Ik vind de Jumbo-kerstcampagne echt het beste: leuk, creatief en vooral relevant en effectief. En ik zag net de oudejaarsvariant met ‘poeder op z’n bol’. Simpel, grappig en vooral lekker kort.
WAB: Hoe kijk je eigenlijk naar die hoofdfilm en dan korte varianten?
MK: De nieuwe media-aanpak van Jumbo vind ik heel interessant en inspirerend. Ik denk dat Jumbo daar een trend zet. Je weet dat ik ook fan ben van G-Star: met beeld en zonder al te veel woorden in korte vorm je verhaal vertellen. Dat doen zij heel goed. En voor een supermarkt blijkt dat ook prima te werken. Het Insta-story en TikTok-tijdperk heeft daar een belangrijke bijdrage in. We zijn inmiddels getraind in snelle, korte boodschappen. Sterker nog, we willen niet anders meer. Zeker niet als het een concrete boodschap en call-to-action betreft.
WAB: We leven in een total video-tijdperk. Beeld is bewezen krachtig, maar je moet op veel meer verschillende kanalen dat beeld kunnen verspreiden. Daarom is een sterk herkenbaar concept zo essentieel. Je hebt geen 30 seconden plus meer om langzaam verhaal te laten landen. Op socials is de vinger van de consument in tellen al weg. De betere campagnes spelen met dat inzicht.
MK: We gaan afronden meneer Bol, want ook wij moeten nog oliebollen en bubbels inslaan, vuurwerk kopen (met bril en aansteeklont zoals we vorige week hier hebben geleerd). En vooruitlopend op de aankomende campagne uit mijn eigen NN-portefeuille genaamd ‘Maak je plannen waar dit jaar’: wat is jouw plan?
WAB: We gaan het zien. Ik laat het dit jaar graag op me afkomen. Hoop vooral op een jaar met zowel inhoudelijk als creatief veel fraais. Dat met juiste media distribueren is dan de kunst. Hoop ook dat het vertrouwen in de maatschappij en economie weer terugkomt. Ik zie veel onrust en afwachten. Zowel bij de consument als het bedrijfsleven. Daar is niemand bij gebaat. Laten wij weer stappen maken met een positieve inslag. Daar wordt de wereld stuk leuker van. En wat zijn jouw plannen, mejuffrouw Krouwel? Waar hoop je op?
MK: Laat ik beginnen met hoop. Dat de lat omhoog gaat. Het meest inspirerende dat ik dit jaar heb gezien was de activatie van Louis Vuitton tijdens de Olympische Spelen. Een high-end fashionmerk dat zich feilloos wist te mengen in de wereld van sport. Subtiel gedaan en toch ijzersterk. En hun nieuwe design voor gebouwen en winkels? Wow! Dan het plan dat ik ga waarmaken: zoals je weet volg ik een leadership programma op Insead. Mijn voornemen komt daaruit voort: wat vaker ‘uit’ staan. Letterlijk en figuurlijk. Iets meer onthaasten. Ik ga dus wat vaker ‘nee’ zeggen. Hoe leuk alles ook is. Alleen door ruimte te maken, ontstaat ruimte voor nieuwe dingen.
WAB: Je bedoelt toch niet nee zeggen tegen Adformatie als wij onze column samen moeten schrijven?! Mijn feestelijk momentje elke week laat ik niet graag schieten. Maar ik snap wel wat je bedoelt hoor. De balans van ‘aan’ en ‘uit’ is essentieel om scherp te kunnen blijven. Jouw zin ‘Alleen door ruimte te maken, ontstaat ruimte voor nieuwe dingen’ wordt mijn nieuwe tegeltje. Kijken of mij dit gaat lukken.
MK: En zoals de beroemde TikTok sportcommentator zegt: ‘And with that the Campagnepraat Season 2024, comes to an end.’ De teller weer op nul. En nee, tegen jou zeg ik nooit nee, meneer Bol. Ook ik geniet van onze wekelijkse kletspraat. Dus ik spreek je volgende week weer. En voor iedereen hier: dank voor het lezen van onze 52 praatjes en al jullie leuke reacties en input. Heb een mooie jaarwisseling, maak ruimte voor nieuwe dingen en kijk een beetje (meer) naar elkaar om in 2025!
WAB: Hear hear. Niets aan toe te voegen. Liefs aan jou en alle leuke, kundige en fijne vakgenoten
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!