Dit kan muziek doen met tv-reclame en online video

Al sinds de prehistorie, wellicht toen iemand erachter kwam dat je door het slaan van twee stenen tegen elkaar de aandacht van de anderen trok, hebben mensen geleerd om door het creëren van geluiden emoties kracht bij te zetten. Sindsdien hebben we een lange weg afgelegd met daarin een aantal hoogtepunten wat betreft geluid, muziek en beeld.

Na de komst van het medium film probeerden makers het bewegend beeld synchroon te laten lopen met geluid, maar pas in de jaren twintig van de twintigste eeuw kwam er daadwerkelijk een goed werkend systeem op de markt om dit voor elkaar te krijgen. Tot die tijd waren er veelal bands en muzikanten aanwezig bij filmvoorstellingen om films muzikaal te begeleiden. Soms werden er ook live geluidseffecten aan toegevoegd. De dialogen en de voice-overs werden uitgeschreven op titelkaarten die onder de film werden vertoond.

De eerste jingle werd in 1923 in de Verenigde Staten door Sam Gale geproduceerd, in opdracht van ontbijtgranenmerk Wheaties. Een jingle is een kort stuk muziek (met daarin zang of spraak) ter bevordering van de herkenbaarheid van een merk, radioprogramma, radiostation, of dj. Dit bleek zo’n succes dat we vandaag de dag nog steeds enorm veel van dit soort jingles en slogans horen op radio, televisie en internet.

Op twee januari 1967 werd het eerste reclameblok op de Nederlandse televisie uitgezonden. Er wordt gelijk veel gebruik gemaakt van voice-over, muziek en geluidseffecten, maar het duurt nog zeker twintig jaar voordat er hoogwaardige muziekkwaliteit te horen is in deze reclames.

Onlosmakelijk verbonden met het gebruik van muziek, zijn auteursrechten. Wanneer een bestaand nummer gebruikt wordt in een televisiereclame of online video dient de gebruiker geld te betalen aan de maker van het nummer. Dit gebeurt in Nederland vaak via Buma/Stemra, aan wie vooraf toestemming dient te worden gevraagd. In de regel dient er aan Buma/Stemra (Auteursrechten) en Sena (Naburige Rechten) te worden afgedragen. Stemra onderscheidt 3 muzieksoorten die bepalend zijn voor de hoogte van de vergoeding van het gebruik ervan in audiovisuele media. Library Music (ookwel stockmuziek genoemd), bestaand (hit)repertoire en opdrachtmuziek (muziek speciaal geproduceerd voor de audiovisuele productie). Lees hier meer over muziekrechten.

Het auteursrecht op een werk eindigt 70 jaar na de dood van de maker, te rekenen vanaf de eerste januari, volgende op het jaar waarin de maker is overleden. Dat verklaart waarom zoveel klassieke muziek vrij is van auteursrecht. Het is immers al veel langer dan 70 jaar geleden dat Mozart en Bach zijn overleden. Dit is ook een reden voor veel videoproducenten om klassieke muziek te gebruiken in hun producties. Twee voorbeelden van bekende televisiereclames met klassieke muziek, Verdi’s Rigoletto in Dr. Oetker en Smetana’s Vltava De Moldau in Bar le Duc. 

Stockmuziek is muziek die speciaal is geproduceerd voor gebruik in audiovisuele producties. De muziek dient zelf op maat te worden gemaakt met het beeld en is vaak niet exclusief. Voordeel is dat de tarieven van te voren duidelijk zijn en dat er altijd toestemming wordt gegeven via Buma/Stemra. Deze tarieven zijn afhankelijk van het gebruiksmedium (radio/TV/etc.) en het verspreidingsgebied (internationaal/Benelux/regionaal/lokaal). Er was ooit een tijdperk waarin stockmuziek inferieur was, maar dat tijdperk ligt inmiddels ver achter ons. Er is tegenwoordig veel kwalitatief goede stockmuziek beschikbaar. Tevens zijn de zoekmachines op de grotere stockwebsites zo geoptimaliseerd dat je gemakkelijk kan zoeken naar een nummer dat bij jouw product of dienst past.

Sommige websites bieden ook gratis muziek aan. Vaak valt dit onder een Creative Commons licensie. Met deze licentie geeft de componist de gebruiker toestemming om de muziek te gebruiken. Echter, hier zitten vaak ook beperkingen op en het is eigenlijk bijna nooit mogelijk om deze muziek gratis te gebruiken in een commerciële productie. Dan moet je alsnog betalen voor een licentie.
 

3 VERSCHILLENDE TOEPASSINGEN
 

1. Bestaand nummer

Een mogelijke toepassing van muziek in (online) video is het gebruiken van een bestaand nummer. Voordeel hiervan kan zijn dat het nummer al bekend is bij de kijker en deze hierdoor, hopelijk, een positieve connotatie krijgt met het product in de video. Het kan ook andersom werken. Een bestaand, onbekend nummer dat gebruikt wordt bij een video wordt bekend door de combinatie met het merk of de reclame. Twee voorbeelden van muziek die door een reclame bekend is geworden:

Het is in beide gevallen vooral belangrijk dat de muziek aansluit bij de content van de video of de identiteit van het merk. Op deze manier krijgt de muziek een narratieve functie. Een goed voorbeeld hiervan is deze recente televisiereclame van Samsung Gear, die het nummer ‘Rocket man’ van Elton John op een treffende wijze gebruikt:

Een ander sterk voorbeeld van de juiste muziekkeuze bij een product is terug te zien in de online reclame van Beats by Dre over hun nieuwe draadloze koptelefoons. Het nummer, bekend van de Disney klassieker Pinokkio, had niet beter gekozen kunnen worden:

Een voorbeeld van Nederlandse bodem is deze NS reclame waarin het nummer ‘Take this Waltz’ van Paulo Conte het hele narratief van de reclame ondersteunt en er dus ook geen behoefte is aan bijvoorbeeld een voice-over:

Variaties op het gebruik van een bestaand nummer worden mogelijk door het aanpassen van het originele nummer in melodie en/of arrangement, het laten inzingen door een ander (bekend) persoon of juist het veranderen van de tekst, maar het behouden van het verdere arrangement van een nummer.

Twee leuke voorbeelden van het veranderen van de tekst, toegespitst op een merk: De reclame van Lidl waarin George Baker de tekst van zijn eigen nummer ‘Little Green Bag’ heeft aangepast naar ‘Lidl Brown Bag’ en Albert Heijn dat het nummer ‘Vamos a la playa’ omtoverde naar ‘Hamburgers met korting’. Uiteraard vertolkt door de bekende supermarktmanager Meneer van Dalen: 

Naast het gebruiken van bestaande muziek is het ook steeds gebruikelijker om muziek speciaal te componeren bij een reclame of (online) video. Op deze manier sluit de muziek zeker aan bij de video en kan er nog specifieker gekozen worden voor een bepaalde sfeer en emotie. Een mooi recent voorbeeld hiervan is de video van Veloretti over de relatie van mens en fiets in Amsterdam:

Een mooie extra op de muziek is hier de voice-over, ingesproken door de Engelse dichter Johnny B.A.N.G Reilly. Zijn rauwe stemgeluid sluit naadloos aan bij deze urban vibe video.

Een ander succesvol voorbeeld van een geslaagde compositie is de muziek bij deze Australische animatie in opdracht van Metro Trains Melbourne. De campagne was een ongekend succes en de video is inmiddels dan ook meer dan 163 miljoen keer bekeken op YouTube:

“Duopenotti twee kleuren in een pottie”,”Ongelofelijk Haribo, ongelofelijk lekker”, “Carglass repareert, Carglass vervangt”, “Echt Hema”, “Jazeker de Hypotheker”, en zo kunnen we nog wel even doorgaan. Jingles zoals deze zijn enorm effectief en blijven soms jaren in je hoofd zitten. Een aanvulling hierop zijn muzikale slogans. Denk aan de deuntjes van Nespresso, Unox, Albert Heijn, Douwe Egberts, Pearle, etc. Al deze jingles en deuntjes zorgen ervoor dat de kijker langer aan je product of dienst blijft denken dan alleen de duur van een reclame of video.

Ook het kiezen van een vaste (bekende) voice-over stem kan bijdragen aan je consistentie en herkenbaarheid. Soms wordt in plaats van een nummer of een voice-over stem een bepaald geluidseffect door een reclame populair en verbonden aan een merk:

Hopelijk inspireren deze voorbeelden om voldoende aandacht te besteden aan muziek en geluidseffecten bij het produceren van reclames en video’s. Helaas is het nog steeds een onderbelicht onderdeel van de productie van veel video’s. Een goede muziekkeuze, voice-over en geluidseffecten kunnen het verschil maken in de merkbeleving van de klant.

Deze blog is geschreven door Merel Coolen en verscheen eerder op de website van Clipforce

In samenwerking met Buma Cultuur organiseert Adformatie de verkiezing van de Reclamemuziek Awards. Uit ruim tweehonderd inzendingen heeft een vakjury 20 nominaties gekozen. Breng hier je stem uit op het genomineerde werk.