Boomerang FT. Opinion kijkt naar: campagnes met compassie

Rabobank lanceerde tijdens ADE het ‘nachthypotheeknummer’. Hiermee bood de bank mensen de mogelijkheid om midden in de nacht telefonisch hypotheekadvies te krijgen. De actie speelt in op het idee dat veel jongvolwassenen, juist tijdens het uitgaan, nadenken over hun toekomst en woonwensen. Rabobank probeert met deze speelse benadering bewustzijn te creëren rondom de betaalbaarheid van een eigen huis en om de doelgroep op een onverwachte en speelse manier te bereiken. Eerder had deze bank ook al een soortgelijke campagne met als boodschap ‘Skip nu die koffietjes buitenshuis (zie hieronder), dan kun je straks misschien het huis uit.’  Komen deze ideeën goed aan bij de doelgroep of is het te kort door de bocht?

Jesse Vlaarkamp: 'Ik vind het een grappige manier van marketing. Het is bijna niet iets wat je van een bank verwacht, zo'n creatieve campagne neerzetten. Misschien maakt dat het juist leuker. Ik ben benieuwd of het effectief zal zijn, maar soms is het planten van een zaadje al genoeg om resultaat te zien.'

Noud van der Grift: 'Ik vind het bijna wereldvreemd overkomen van Rabobank. Volgens het CBS kan slechts ongeveer 30 procent van de starters een huis kopen. Veel van hen stuiten op hindernissen zoals torenhoge prijzen, strikte hypotheekvoorwaarden, en een schaarste aan betaalbare woningen. 

Het concept op zich is geinig, maar de uitwerking wat zwakjes. Ik ben benieuwd wie er in de ‘s nachts met tollende ogen de nachtapotheker heeft gebeld. Dan was de inhaker van Funky Falcon een stuk beter.'

Liz van Kesteren: Erg creatief en strategisch bedacht als het gaat om directe communicatie met jongeren (feestgangers) via hun telefoon. De doelgroep is wel superspecifiek, aangezien weinig jongeren überhaupt een huis in Amsterdam kunnen kopen. Maar inspelend op dat verlangen naar 'tijd voor mijn eigen plek' – wie herkent dat niet? De creatieve copy is echt de winnaar van de campagne.'

Puck Vriens: 'Ik had erg gemixte gevoelens bij het zien van deze campagne. Ik snap niet hoe Rabobank denkt dat dit gaat aanslaan bij mensen van de desbetreffende doelgroep. Ten eerste zie ik het niet voor me dat iemand midden in de nacht denkt: ik ben weer op een huisfeest, ik wil mijn eigen huis dus laat ik Rabobank maar bellen. Ik denk dat zeker tijdens ADE, mensen niet bepaald in de juiste staat zijn om midden in de nacht te bellen naar de bank. Ten tweede vind ik de boodscha: ‘Er is financieel namelijk vaak meer mogelijk dan je denkt’,  echt te kort door de bocht. Met het nieuws van laatst dat mensen tegenwoordig een startkapitaal van boven de 40.000 euro moeten hebben om überhaupt aan een hypotheek te kunnen komen... diezelfde mensen die kampen met enorme studieschulden van dergelijke bedragen, is er weinig ‘financieel mogelijk’.

Denzel Balois: 'De campagne vind ik niet supersterk. Het is geen directe oplossing voor je huisgenoot die een afterparty heeft. Het grotere probleem dat jongeren moeite hebben met een eigen huis krijgen, blijft nog altijd een drempel. Midden in de nacht met een bank in gesprek gaan over opties om te starten zou ik niet snel doen omdat het niet serieus klinkt. En als ik dit wel serieus zou moeten zien, zou ik dit niet doen in de nacht. Ik vraag me af in hoeverre deze campagne succesvol is geweest. De connectie van Rabobank en ADE is wel leuk gevonden, maar ik denk dat er in de executie nog wel wat mist.'

Kruidvat lanceerde op Wereldarmoededag de campagne  'Pure Luxe' in samenwerking met Stichting Armoedefonds, gericht op het probleem van verzorgingsarmoede. De campagne belicht de ervaringen van mensen die zich geen dagelijkse verzorgingsproducten zoals tandpasta en shampoo kunnen veroorloven, en de bijbehorende schaamte en verlies van eigenwaarde. Kruidvat wil met deze campagne de bewustwording rondom verzorgingsarmoede vergroten en organiseert bovendien de 'Samen in Actieweken', waarin klanten kunnen bijdragen aan de strijd tegen armoede.

Jesse Vlaarkamp: 'Een mooie campagne met een belangrijk doel! Het is een onderwerp dat zelden wordt belicht, maar dankzij dit soort initiatieven krijgt het de aandacht die het verdient. Bijzonder dat mensen zich zo open en kwetsbaar durven opstellen om het bespreekbaar te maken.'

Noud van der Grift: '"Eén op de zeven volwassen Nederlanders (15%) heeft te maken met verzorgingsarmoede", lees ik. Dat is in mijn ogen ontzettend veel. Ik vind het erg goed dat Kruidvat dit probleem met deze campagne aankaart. Het uitzenden van de volledige reclame, 90 seconden op tv zet hun punt alleen maar kracht bij.'

Liz van Kesteren: 'In plaats van keiharde sales te maken, kiest Kruidvat ervoor om impact te maken. Deze campagne raakt echt, hoe we basisbehoeften normaliseren terwijl het voor anderen een luxe is. Kruidvat laat ons die verschillen inzien in deze krachtige en aangrijpende reclame die ertoe doet.'

Puck Vriens: 'Ik vind deze campagne prachtig. Het is qua esthetiek van het beeld super simplistisch, wat de tekst juist meer aandacht geeft. De mensen in deze video stellen zich superkwetsbaar op, zonder dat ze als zielig worden neergezet. Ik vind het bijzonder hoe deze campagne zo’n zwaar en heftig onderwerp aankaart, zonder een gevoel van medelijden op te wekken. De video geeft stof tot nadenken. Het laat mensen ook weer beseffen dat uiterlijke verzorging zorgt voor een gezonder innerlijk en zo ook andersom. Als je van binnen niet kan stralen, zal je dat ook niet van buiten kunnen doen, maar als je geen kans hebt om te kunnen stralen van buiten, is het ook wel heel lastig om je van binnenuit mooi te voelen.'

Denzel Balois: 'De kwetsbaarheid die deze mensen laten zien, vind ik erg dapper en heel mooi om te zien! Dit is een onderwerp waar niet graag over gesproken wordt, maar waarin wel verandering moet plaatsvinden. Mijn enige vraag hierbij is of verandering het doel was van deze campagne. De bewustwording dat verzorging voor sommigen een luxe is, is heel goed, maar verder kan ik er als buitenstaander weinig mee. Ik hoop voor de mensen die dit ervaren dat met deze campagne, of in ieder geval de samenwerking tussen Kruidvat en het Armoedefonds, de toegankelijkheid tot verzorgingsproducten ook daadwerkelijk structureel verbetert. Sowieso alleen maar positief als grote bedrijven zoals Kruidvat zich inzetten voor een sociaal doel.'

De campagnes van Rabobank en Kruidvat laten zien hoe bedrijven via creatieve en soms ongebruikelijke campagnes maatschappelijke kwesties kunnen belichten en zo in verbinding treden met hun doelgroepen. Rabobanks ‘Nachthypotheeknummer’ brengt de uitdagingen van de woningmarkt onder de aandacht op een speelse manier die misschien niet iedereen serieus neemt, maar wel de mogelijkheid biedt om bij jongeren na te denken over financiële keuzes. Kruidvat daarentegen kiest voor een kwetsbare en indringende aanpak om verzorgingsarmoede bespreekbaar te maken, een onderwerp dat vaak over het hoofd wordt gezien. Beide bedrijven proberen op deze manier niet alleen hun merk te promoten, maar ook een maatschappelijke impact te realiseren, wat hun campagnes zowel vernieuwend als prikkelend maakt.

Heb jij voor de volgende editie van FT. Opinion campagnes die wij zeker niet mogen vergeten, laat het ons dan weten. Tot de volgende keer!