Bavaria lanceert de EK-campagne ‘Geluk zit in een klein broekje’. De hoofdrol is weggelegd voor de EK-kampioen en cultheld Berry van Aerle. De Brabantse bierbrouwer verwacht met de introductie van een Geluksbroekje het EK-geluk van ’88 te evenaren. Als basis voor de campagne, ontwikkeld door Fama Volat, staat het gegeven dat bijgeloof en sport onlosmakelijk verbonden zijn met elkaar. Zowel bij de sporter als bij de supporter.
Het broekje, speciaal ontworpen in samenwerking met het merk Pockies, komt op de markt in een mannen- en een vrouwenvariant.
EK als biermoment
De briefing voor de nieuwe campagne lag al klaar in het voorjaar van 2019. Er lag een plan voor het EK dat oorspronkelijk in 2020 gehouden zou worden. Het uitgangspunt was het aanbieden van een unieke gadget.
‘Maar toen kwam corona en ging het hele feest niet door’, zegt Florent Renders, marketing manager Nederland bij Royal Swinkels Family Brewers. ‘Tijdens het invullen van onze marketingkalender hebben we natuurlijk nagedacht of we een campagne moesten ontwikkelen voor het EK. We vroegen ons af of het bij zou dragen aan onze merkstrategie. Die beslissing was eigenlijk snel gemaakt. Het EK is een prachtig biermoment en we hebben natuurlijk een trackrecord als het gaat over spraakmakende voetbal-campagnes. Denk maar aan de Leeuwenhosen of de Bavaria-jurkjes. Eigenlijk konden we bijna niet anders dan er vol voor gaan.’
Spraakmakend willen zijn
Het Geluksbroekje-idee bleef een jaar in de kast liggen. ‘We vonden het nog steeds een goed idee om groots uit te pakken om weer spraakmakend te zijn. Wij zijn niet de grootste in het het retail-landschap, waar de broekjes te verkrijgen zijn bij een actieverpakking met zeven blikjes Bavaria’, vertelt Renders. ‘Om onderscheidend te zijn hadden we het broekje al bedacht, een heel andere gadget dan een shirt of pet natuurlijk. De rest van het creatieve idee voor het verhaal van de campagne ontwikkelde zich daarna snel.’
Campagneconcept ode aan ‘88
De brouwerij voelde zich verplicht om zich op zowel mannen als vrouwen te richten. Renders legt daarvoor uit dat iedereen tijdens het EK tot supporter behoort en dus ook tot de Bavaria-doelgroep. 'Om het bijgeloof-verhaal invulling te geven, iedereen doet wel iets raars als het spannend wordt, ontsproten er allemaal verschillende concepten van Jomanda tot het bouwen van een ware religie in relatie tot het geluksjaar 1988.'
'Maar de uitdaging van zo’n campagne zit ‘m in de eenvoud van de boodschap. Je moet immers in twee weken knallen en duidelijk zijn. Voor een concept waarin we een religie wilden laden, zouden we een jaarlange gelaagde campagne moeten ontwikkelen. Daarom kozen we voor het shirt van 'Berry' uit het iconische ’88, als gelukssymbool.'
De commercial - Bavaria - Geluk zit in een klein broekje
Bavaria-held
1988. ‘Dat jaar staat centraal en dat komt ook terug in het design van het broekje, precies zoals het shirt van weleer’, zegt Renders. 'Dat finale-shirt van toen was zo lelijk dat het mooi was. We dachten ook aan de helden van toen, we hadden ook voor Gullit of Van Basten kunnen gaan. Maar dat is wel cliché. Toen kwam het idee voor de voormalig rechtsback Berry van Aerle, nog een Brabander ook, een ware cultheld.'
'De man werd gewoon nog postbode nadat hij het EK had gewonnen. Van Aerle moest het worden. Hij past ook gewoon bij Bavaria, geen poespas en trouw aan zichzelf. En zijn oude shirt hebben we vervolgens gekoppeld aan het bijgeloof en 'verknipt'. Ik denk wel weer een spraakmakende campagne met een unieke gadget. Een ode aan ‘88, met de pay off: Geluk zit in een klein broekje. Recalcitrant met een knipoog.’
Pockies
Volgens Renders kwamen Triple Double en Fama Volat met het merk Pockies naar voren. ‘Dat zou iedereen moeten aanspreken. Het merk is razend populair onder twintigers en dertigers. Het komt een beetje voort uit de rapscene en de ‘couchcultuur’. Fijne kleding om in te ontspannen en leuk om in rond te lopen. Ze maken veelal ondergoed maar het Geluksbroekje, met ‘88 finaleshirt-design is echt een broekje dat voor ons is ontworpen.’ Pockies had eerder al samenwerkingen met rapper Snelle en Willie Wartaal.
Package-deal in retail
Het broekje is te verkrijgen bij een actieverpakking met zeven blikken. ‘Het is een package-deal waarbij de mensen moeten worden aangetrokken door de gadget. De verpakking is onderscheidend van onze standaard-verpakkingen, doordat we niet alleen kiezen voor een 7-pack, maar ook een andere omverpakking.’ Renders zegt daarbij wel dat de blikken zelf geen ander design hebben voor het EK. ‘Dat heeft te maken met de korte periode die eigenlijk maar beschikbaar is voor de campagne.’
Individueel geluk
‘Er is een korte instroom voor het EK en direct weer een uitstroom. Je wilt niet dat er naderhand nog blikken over zijn. Oranje blikken die nog in de winkel liggen na afloop van het EK komen verouderd over. Dat wil je niet als merk. We activeren de campagne ook in horeca: we brengen hier viltjes met daarop gelukscodes. De broekjes zelf hebben overigens ook gelukscodes. Met die codes kun je bijvoorbeeld een citytrip naar één van de speelsteden winnen. Dan heb je individueel geluk.’
Renders verwacht dat de eerste drie punten van het EK ook al in de pocket zijn. ‘Die hebben we gewoon al echt in de pocket. Deze vind je namelijk in de print van de binnenzak. Ik geloof dat we Oranje met dit broekje naar de finale dragen. Want met het geluk aan onze kont, een pilsje in de hand en een beetje bijgeloof, is alles mogelijk.’
Campagne-uitrol
De campagne wordt crossmediaal landelijk uitgerold. Naast de tv-commercial, wordt de campagne geactiveerd middels online video, Instream, YouTube, Connected tv, social media en buitenshuis op digitale schermen. Verder wordt er op de winkelvloer groots uitgepakt volgens de marketing manager. De gadget stroomt na Pinksteren in en is te koop voor de package-deal van € 8,99.
Lees ook:
