Alle lof voor de inzet van Olof in de Gig Hard Seltzer-commercial

WAB: Jij hebt weer veel te veel haast. Net zoals jij kan ik wel wat sympathie opbrengen voor deze campagne. Maar als ik nog een beetje doordenk zijn er ook echt wel diverse dingen op aan te merken. Niet cynisch hoor, maar geheel opbouwend.

MK: Okay. Nog geen zaterdag op het terras met een koude Gig voor mij dus. Laten we dan beginnen met het doel: harten van oudere Nederlanders veroveren. Dat is best ambitieus, want hoe bekend is dit merk dan al? Begrijp eigenlijk ook niet goed wat het is? Spa Rood met alcohol en wat suiker? Soort 7Up met alcohol? Misschien slimmer voor dit merk om te beginnen met naams- en propositiebekendheid en begrip? 

WAB: Dat is inderdaad een flink aantal uitdagingen. In het begeleidend bericht staat een paar dingen over die doelgroep: 1) in Amerika is Seltzer al populair, maar in Nederland moet dat nog komen, 2) de eerste doelgroepen die Seltzer oppakten zijn Millennials en Gen Z, 3) nu mikken de makers met deze aanpak op de iets 'oudere' doelgroep. Ik ben met jou eens dat dat naams- en propositiebekendheid voorrang zou moeten hebben op segmentatie.

MK: Die merkbekendheid vliegen ze goed aan: inhaken met publiekslieveling Olof. Dat is toch wel slim hoor! Dat geen ander (groot) merk hem al had weggekaapt is me een raadsel. Want we hielden deze zomer in een klap van Olof. Deze heerlijke man veroverde niet het hart van Marian in B&B Vol Liefde, maar wel van alle kijkers. Is dat voldoende om een merk te bouwen en ouder Nederland aan je te binden, denk jij? Kijkcijfers hoog genoeg? Is er een inzicht voor dit product bij deze doelgroep? Op dat laatste gaat de marketing wat mank voor mij. Of mis ik iets? 

WAB: Op zich moet Olof wel enigszins bekend zijn. De kijkcijfers B&B Vol Liefde waren sterk. Boven de 750.000 kijkers was standaard, met een piek voor de reünie-aflevering met 1,4 miljoen kijkers. Dan nog kan je de vraag stellen of dat voldoende tractie geeft om zonder context Olof als hero op te voeren. Wie is die meneer daar aan de bar, zullen velen denken. En op je andere vraag: als ik eerlijk ben, denk ik dat achter deze campagne geen groots inzicht zit. Ik gok dat er een kans voor samenwerking was of een idee voor aandacht. Soms moet je als marketeer gewoon opportunistisch zijn. Snap ik wel. Wat vind je van de executie?

MK: Dat is ook waar. No guts no glory. En wij zitten er nu ook over te kletsen dus het werkt. De executie? Tja, die is gewoon lean & mean. Beetje First Dates-achtig. Barman Victor erbij en het plaatje en de boodschap was compleet. Het is geen fancy film. Maar wel met een duidelijk doel. En dat is simpel: snel bekendheid opbouwen en veel van die blikjes verkopen. Dus Olof is er voor de snelle herkenning en likeability. Ik begreep alleen niet waarom hij er drie bestelt. Twee was leuker, dan zou je benieuwd zijn naar met welke post-Marian-date hij daar zit. En de 'Maak het niet te laat knul'-opmerking vond ik dan weer dat 'oud' juist bevestigen. Op hun Insta hebben ze een video met twee oude dametjes in straattaal over daten. Die vind ik dan wel weer hilarisch. En daar dan mijn advies aan Gig: een lean en mean, low budget-productie is niet erg. Maar breng consistentie in je merk. Als je oud wilt aantrekken, laat ze dan jong zijn en zich jong voelen. Trek daar een lijn in. 

WAB: Oh jeetje. Daar is ie weer: consistentie. Normaal ben ik een groot medestander, maar in dit geval te vroeg. Een nauwelijks bekend merk heeft die zorg minder voor mij. Mijn probleem met de executie is vooral dat het zo goedkoop voelt qua productie en dat het acteren zo knullig is. Alsof een amateurtoneelgezelschap plus het neefje met een camera is gevraagd om even een commercial op te nemen. Ja,

budgetten zijn klein, maar dit voelt bij mij te ondermaats. Ook voor online video kan je met paar stappen beter. Juist als nieuw merk moet het strak en scherp staan. 

MK: Echt? Ik vond dat ook wel wat hebben.. Een beetje à la Jiskefet. Die van vroeger (voor Gen Z noem ik dat er evenbij). Maar ben het met je eens hoor. Iets meer kwaliteit had geen kwaad gekund en dat kan ook low budget. En genoeg filmmakers in opleiding die zo’n kans aangrijpen. Maar ik blijf aan de positieve kant. Ik hou van ondernemers die een nieuw drankje in Nederland op de markt brengen. Die inhaken op een hype en snel schakelen. En vergeet niet hoe Breezer (moet ik dat ook aan Gen Z uitleggen, denk je?) ooit groot werd. Met een oer-Hollandse meezinger: doe mij een toppertje en een Breezer ananas en doe er ook maar een dubbele whiskey bij…  Olof en z’n ‘prima niks mis mee’ kan dit zomaar ook voor Gig worden. 

WAB: Na zoveel enthousiasme kan ik niet kritisch blijven. Hoop op alle succes voor Gig. Hun lef en poging moet je waarderen. Streng zijn op esthetiek is dan van later zorg. En de aandacht werkt. Krijg naar aanleiding van ons praatje zelfs al dorst. Zal straks in mijn rondje supermarkt op zoek gaan naar het Seltzer-schap en zoeken naar Gig. Als 48-jarige semi-bejaarde zal ik nu vast overtuigd worden.

MK: Zelf naar de supermarkt rennen? Na goed voorbeeld van een eerder praatje over Bolletje, stuurde zij ons een heel pakket crackers. Waren wij toch ineens heel even echte influencers. Want ze hadden gelijk, je kan pas oordelen als je het geprobeerd hebt. En ondertussen ben ik overtuigd van hun crackers hoor. Deze reclame en vooral Olof en de Insta-dametjes hebben mij dus zeker ook nieuwsgierig gemaakt. Net zoals jij, zijn wij dus naar aanleiding van de campagne geprikkeld tot meer. En laat dat nou de eerste stappen zijn van het oude vertrouwde AIDA-model. Dus wij gaan allebei zo’n blikje proberen. Komen we er volgende week in onze gig hier op Adformatie op terug. Kortom: prima praatje, niks mee. Proost!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag bespreekt het panel de nieuwste campagne van Gig Hard Seltzer