Natuurhuisje heeft het lef om tegen heilige huisjes te trappen

WAB: Vast niet. Gelijkgestemden zoeken elkaar op. En ik moet zeggen met enig succes nu al. Ooit is mij geleerd dat een goede campagne zo simpel is dat het op een poster al zijn werk doet. Nou dat is goed gelukt. Niet dat uiting veel uitleg geeft, maar het prikkelt mij enorm. Pakkend beeld met scherpe copy. Daar wordt een mens toch vrolijk van. Had jij hem voordat Adformatie deze voorlegde al gezien? 

MK: Ik had hem vorige week toevallig gespot in de abri bij mij voor de deur. Ik werd er gelijk lekker zen van. Moet wel zeggen dat dat januariweer, gekenmerkt door donkere dagen en regen, daar wel bij hielp. Een campagne met zo’n heerlijk voorjaarsbeeld is dan al snel goed. Ik hoorde de vogeltjes al fluiten. Ik kende Natuurhuisje trouwens nog niet. De slogan 'niet vliegen maar landen', vind ik wel een lekkere. Ik hou wel van dat soort woordgoochelarij zoals je weet.

WAB: Okay, de campagne werkt dus qua opvallen. Naast outdoor is hij ook op de radio te horen. Wat roept het op qua merkgevoel? Zijn dit luxe vakantiehuizen of opgeknapte schuren? Waar verwacht je ze te vinden, in Nederland of ook in het buitenland?

MK: Tsja, ik moet ook eerlijk zeggen dat ik niet verder kom dan dat het vast een soort Landal Greenparks-variant is die een duurzame vakantie in de natuur in eigen land stimuleert. Het voordeel van outdoor is de korte boodschap en dat is tegelijkertijd ook het nadeel. Ik werd er niet heel veel wijzer van.

WAB: Een logische vervolgvraag is dan: heeft de campagne je geprikkeld tot vervolg? Heb je na het zien van de abri of wellicht de radiospot, de site bezocht en heb je eventueel zelfs al een huisje geboekt?

MK:Nee, dat dus niet. Zoals het vaak gaat bij outdoor, je loopt erlangs, kijkt ernaar en gaat weer verder met wat je aan het doen was. Het persbericht dat Adformatie ons heeft gestuurd als input voor dit praatje had ik echt nodig als achtergrond. Maar ja, de consument krijgt dat persbericht niet uitgereikt als hij op de bus staat te wachten. Hoe goed werkt deze campagne dan denk jij?

WAB: In het winnen van de klantenreis voor Vakantiehuisje is meer naamsbekendheid echt pas de start. In de overvolle reisbranche zijn zij nu de basis aan het leggen voor een grotere merkherkenning. Het aantal concurrenten dat vecht om de euro van de vakantieganger (van TUI tot Landal en van Corendon tot Centerparcs) én de mediabestedingen van deze concurrenten zijn echter zo groot, dat voldoende aandacht pakken best pittig zal zijn. In het persbericht staat ook dat er nog een contentdeel volgt. Dat zou ik zelf eerder hebben gedaan. En dan de online performance-aanpak perfectioneren. Anno nu is het in mijn ogen: eerst Sell, dan Tell en pas daarna Touch. Je investeert pas in zichtbaarheid als de vijver van klanten te klein wordt. Ik ken hun cijfers niet, die moet ik wel beter kennen voor eerlijk oordeel over de aanpak en timing. Maar dit is mijn eerste observatie en advies.

MK: Nou ja zeg, Meneer Bol? Schop jij hier nu gewoon tegen de heilige huisjes van media aan? Draai je zomaar alles dat AIDA heet en bij Touch begint, om? Ik vind dat overigens wel een goed advies voor merken met een lage naamsbekendheid en beperkter mediabudget. Geldt dat alleen voor deze merken of zie je een trend die ook voor de grote reuzen kan gaan gelden?

WAB: Het advies geldt vooral voor nieuwere en opkomende merken. Hoe bouw je op en in welke volgorde? Als kleiner merk kan je je geld maar één keer uitgeven. Merkbekendheid via zichtbaarheid kopen is voor elke adverteerder een verleidelijke stap. Maar doe het dan qua funnel startend vanaf de bodem.

MK: Interessante kijk op de materie. Nog even wat anders: ik merk dat ik de propositie van Natuurhuisje wel interessant vind. En de campagne aantrekkelijk in vorm en in het begin. Maar door zo sterk in te zetten op niet vliegen en vakantie in Nederland is het toch nog een nichemarkt waar jouw media-aanpak goed bij past en zijn werk kan doen. Mijn vraag bij dit soort nieuwkomers is dan altijd of het zo zuiver blijft of dat de groei dan toch smaakt naar meer en het 'alleen in Nederland',  stiekem naar de achtergrond verdwijnt. Wat denk jij?

WAB: Naast alle lof die ik uit, vind ik het wel lastig dat zij door hun prikkelende statement ook ietwat schuren tegen hun eigen klant. Natuurhuisje biedt ook locaties diep in Italië en Frankrijk. Dat is een hele lange autorit of treinreis. En zou vliegen daar naartoe nu opeens een doodzonde zijn? Ik herken me in het figuurlijke 'vliegen en landen', maar vind het letterlijk wel een tikje aanmatigend. Maar ach, aandacht en stof tot nadenken levert het wel op. Wat vind jij Mejuffrouw Krouwel, mag een merk ons als consumenten de les lezen?

MK: Meneer Bol, dat mag een merk zeker. Aangezien wij hier als consumenten (okay, met een marketingbaan) toch af en toe ook de vrijheid nemen om een merk de les te lezen en tegen wat heilige (of natuur)huisjes te schoppen.