De printcampagne van BridgeFund prikkelt, maar behoeft meer duiding

WAB: Ken ze niet goed, had wel van ze gehoord bij de laatste Effie-avond. Daar wonnen ze in de categorie Gedrag. Knap gedaan. De Effie is toch het grootste goed. En ja een fraaie naam. Ten eerste klinkt Frans sowieso très chic. Ten tweede is de naam natuurlijk een knipoog naar het beroemde schilderij van Belgische kunstschilder René Magritte genaamd Ceci n'est pas une pipe. Zij kennen hun kunstklassiekers. Wat vind je van hun aanpak voor Bridgefund?

MK: Om jezelf als bureau ‘geen bureau’ te noemen vind ik wel tof hoor. Dan neem je jezelf niet zo serieus en dat kan ons vak ook af en toe wel gebruiken. Enfin.. (om maar even Franstalig te blijven). Bridgefund it is. 'Daar zit je dan, met je ton op de bank', aldus de heading in de printadvertentie die Adformatie ons stuurde.

Dat maakt voor mij de doelgroep gelijk duidelijk. Heldere boodschap, direct en to-the-point. Daar hou ik wel van! Maar de advertentietekst vind ik dan weer wat ingewikkeld. Daar lopen ondernemers en beleggers door elkaar heen. En is de USP (denk ik) ‘ondernemen/beleggen zonder tussenkomst van een bank’. Volg jij het goed? 

WAB: Ik vind het voor mezelf juist wel helder. Las de copy in een ruk door en werd er vrolijk van. Een realistisch alternatief voor je spaargeld. De copy zet aan tot een overpeinzing. Dat vind ik een prestatie. Als je kritisch bent kunnen ze wellicht iets puntiger zijn in hun woorden. Niet elke zin voegt wat toe. Heb geleerd dat in reclame vaak less is more is. Long copy-advertentie boeiend maken, is toch wel een vak apart. Bijvoorbeeld Herbert van Hoogdalem heeft daar pareltjes in gemaakt. 

MK: Nou het ging me niet eens om de lengte of puntiger. Ik vond die heading slim, maar las in de advertentie niet wat ze dan precies doen. Of beter (of sneller, of slimmer, goedkoper, duurzamer etc) dan al die andere aanbieders. En dat zijn er in de financiële wereld nogal wat. Jij ziet iets dat ik niet zie. Dus help me even? 

WAB: Moet eerlijk zijn dat ik Bridgefund als naam wel kende, maar hun propositie tot nu toe nog nooit bij mij geland was. Nu dus wel. Waar je ton op de bank geen reet doet, maak je via Bridgefund èn jezelf blij met significant hoger rendement dan op je spaarrekening, èn je maakt een ondernemer blij met funding van hun plannen. De crux is wel of je het allemaal gelooft. De bedragen zijn dusdanig dat je best wel meer bewijslast nodig hebt om tot overweging over te gaan. Maar de campagne zet wel aan tot nadenken.

MK: Oh zo?! Dus door bij hun te beleggen geven zij mijn geld weer door aan ondernemers die een financiering vragen? Okay. Das op zich best mooi natuurlijk. De bank voor vermogende mensen én ondernemers dus. Maar hoe weet jij dan dat er een significant hoger rendement is? Dat staat allemaal niet in die printadvertentie. Ben je stiekem evenop hun site gaan checken ofzo? Dan werkt het medium wel. Hoge score in de campagnetracker op 'wekt interesse' en 'zet aan tot actie/informatie zoeken'. Das knap. 

WAB: De campagne is natuurlijk wel voor een nogal specifieke doelgroep. Zocht het net op en ongeveer 10 procent van de bevolking heeft meer dan 100.000 euro spaargeld. Stukje meer dan ik zou verwachten. Je begint over rentebedragen. Nu ben ik verre van een financiële/ beleggersheld, maar ik ken het brede chagrijn dat zeker de grootbanken spaarrentes hebben die nogal karig zijn. 2-3 procent is op dit moment al(weer) hoog. Bridgefund begint bij 4,2 procent en loopt op tot 5,25 procent. Dat is wel een ander level.

MK: Ik ben toch ook maar even op de site gaan kijken. Er is duidelijk een soort ondergrens van 100k. En er staat een mooie belofte: 'Elke euro die jij belegt is voor minimaal 1,10 euro gedekt'. Zo minimaliseren we de kans dat jij inteert op je vermogen.' Dat woordje gedekt vind ik wel stoer. Ik ken geen compliance-afdeling die dat zomaar goedkeurt in een commerciële uiting, dus dat zal dan wel waar zijn.

Dan zou ik denken dat iedereen (die 10 procent van Nederland) met 100k of meer ondertussen zeker bij Bridgefund zit. Want terwijl de banken 0 procent rente gaven kreeg je hier dus altijd 10 procent?! Dat is 10k?! Zo zou je het kunnen lezen, maar dat bedoelen ze natuurlijk niet. Want je rendement is max ‘slechts’ 5 procent als je het ook nog eens drie jaar vastzet. Tikkie verwarrend. Of was mijn week te druk en ben ik gewoon te moe denk je?

WAB: Nee, ligt niet aan jou. Er lopen nogal veel zaken door elkaar. Sparen, spaarrekening, beleggen, rente, rendement, dekking, etc. Zie daar dus uitdaging voor Bridgefund: enerzijds betrouwbaar en helder in belofte en anderzijds prikkelend om deze kapitaalkrachtige doelgroep aan te zetten tot actie. Het is dus apart dat zij dat percentage niet in hun uiting zetten (ik had het gelezen in begeleidend persbericht). Les is dus ook dat media hier slimmer ingezet moet worden. De gekozen printtitels (FD, NRC en Quote) zijn mij iets cliché. Ook zou ik naast advertenties juist ook (branded) content toevoegen voor die noodzakelijke duiding en uitleg.

MK: Die snap ik ook. Het vraagt toch wat uitleg. Maar dan meneer Bol, zijn wij niet een tikkie té kritisch en in de war? Dit is een Effie-winnaar! Niet de minste prijs en zeker niet de minste jury.. watskeburt? 

WAB: Mejuffrouw Krouwel, dat was voor hun ondernemers-campagne en niet voor deze beleggers-invalshoek. De andere kant van hun model. Zij beloven daar iets heel anders: 'Bij ons geen trage bureaucratie, onrealistische eisen of stapels papierwerk. Wel een supersimpel aanvraagproces, een meedenkende klantenservice en een razendsnelle afhandeling. Zo kun jij weer snel verder met waar het echt om gaat: ondernemen!'. Er spreekt wel een mooie en nuchtere toon uit. Wij zijn anders en wij zijn er wel voor je. 

MK: Ben ‘t wel met je eens. De hele campagne en toon van Bridgefund is goed: lekker helder en nuchter zoals jij zegt. De propositie ook: 'Je geld benutten om de wereld in beweging te brengen'. En daarmee maak je geld aan het glimlachen (ofwel de echt lekkere pay off ‘make money smile’).

Ik vind hoe het werkt dan wel wat complex en wat nu echt de reason to buy en de USP is ook. Ik voel hem wel, maar hij is niet snoeihard right between my eyes. Is dat erg? Blijkbaar niet, want na het lezen van de advertentie die een snaar raakte, zijn jij en ik ons erin gaan verdiepen. Dat is de gewenste uitkomst van een tell-medium als deze. En hoe fijn, bijna oldskool, is het dan dat je op de site een ouderwetse brochure aan kunt vragen én live contact op kan nemen met experts die daar met naam en foto staan. 

Wat een verademing al dat persoonlijke! Dat past wel bij de doelgroep en het in te leggen bedrag. Maar wacht eens even?’ Eigenlijk is dit dus de Preferred Banking van ABN Amro, met alle toeters, bellen en égards (en Français, speciaal voor jou) van ABN Amro in een simpel en laagdrempelig jasje gestoken?

WAB: Ja.

MK: Had dat dan gelijk gezegd! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Bridgefund.