Kerstcommercials zijn als het klimaatbeleid of de laatste opstelling van Oranje: iedereen heeft er een mening over. We zijn er een sucker voor, vinden het in deze tijd écht niet meer kunnen of roepen juist dat die zoetsappige filmpjes he-le-maal nergens over gaan. Op de socials raken vakgenoten er maar niet over uitgepraat en zelfs Angela de Jong blijkt sinds de dag der dagen -6 december- een kerstcommercialkenner te zijn. Rest ons nog maar één relevante vraag: wie heeft de beste?
Adformatie vraagt dit jaar wederom een kerstpanel om het (kerst)licht te laten schijnen over de kerstcommercials van de Nederlandse supermarkten: Albert Heijn, Jumbo, Plus, Lidl en Aldi.
Vernieuwd kerstpanel
Ons vernieuwde, onvolprezen kerstpanel bestaat uit de volgende personen:
- Mariëlle Krouwel, director of global branding NN Group, balkoncriticaster Adformatie
- Els Dijkhuizen, chief marketing officer Heineken
- Daan Remarque, gedrags- en communicatiestrateeg Open Now en Accenture Song
- Jacques Vereecken, oprichter BrandTalent
- Daantje Dammers, oprichter The Account Academy
- Patrick Severein, head of contentmarketing LVB
- Karen de Loos, interim manager communicatie Liliane Fonds, jurylid Effie Awards
We hebben het panel gevraagd een Top-5 plus motivatie te geven over de vijf kerstcommercials. De puntentelling geldt als volgt: nummer 1 krijgt 5 punten, nummer 2 krijgt 4 punten, etcetera. De supermarkt met de meeste punten (max. 35) mag zichzelf dus de titel ‘beste kerstcommercial 2022’ geven.
Emotie, veel tafels, soms ook saai
Door de bank genomen is het kerstpanel te spreken over het niveau van de kerstspots dit jaar. ‘Overall zijn de meeste commercials duidelijk gericht op de grote boodschapper; de gezinnen met kinderen’, zegt Els Dijkhuizen. ‘Er wordt vol ingezet om de emotie van het diner als hoogtepunt van de kerst te laten zijn. De gezinnen van Albert Heijn en Jumbo zijn het gelukkigst en meest cliché, bij Plus, Lidl en Aldi zie je meer diversiteit, waar Plus het moeilijkst te vertellen onderwerp heeft uitgekozen.’
Karen de Loos ziet ‘een hele mooie oogst’. ‘Zeker als ik het vergelijk met Engeland, daar kijken we elk jaar halsreikend naar uit, maar we kunnen trots zijn op wat we als Nederland aan kerstcommercials neerzetten. Ondanks dat dit moment van het jaar standaard emoties in zich heeft -het gemis van iemand, het samenzijn met elkaar, het eten aan tafel, het voorbereiden - vind ik het mooi om te zien hoe elk merk de kerstcommercial vertaalt vanuit zijn eigen strategie. En daar goed in is geslaagd.’
Jacques Vereecken vult aan: ‘Het is natuurlijk niet toevallig dat alle vijf films eindigen aan de dis; het moment waarop de warme kerstdeken van de kruidenier om ons heen moet vallen. Met een tafel vol producten uit de folder. Alles hieraan voorafgaand is de aanloop naar dit hoogtepunt. Toch ben ik wel nieuwsgierig of dat niet eens anders kan… Na zoveel hooggespannen verwachtingen, begint de drama vaak juist aan zo’n kersttafel. Daar zou ik als kijker weleens bij willen zijn.’
Patrick Severein is kritischer gestemd. ‘Wat blijft het toch jammer dat elke Nederlandse kerstcommercial zich afspeelt rond een tafel met eten. Allemaal, stuk voor stuk. Ik begrijp het, maar begrijp het ook niet. Het is allemaal zo traditioneel. Zo de geijkte paden en zo… saai. Goed gemaakt allemaal, hoor. En het doet wat het moet doen. Maar de durf is ver te zoeken. Hoe ga je je als merk nu op deze manier onderscheiden? Alleen bij Lidl misschien, dat wel iets aanstipt. Alleen jammer dat die uitvoering dan weer zo matig is.’
De uitslag…
De Top-5’s van het kerstpanel bij elkaar opgeteld, brengt ons tot de volgende uitslag.
- Plus (32 punten)
- Jumbo (24)
- Aldi (20)
- Albert Heijn (18)
- Lidl (11)
Hieronder het commentaar van het kerstpanel per kerstcommercial.
1. Plus: consistent, jaloersmakend, topproductie
Daan Remarque: ‘Een 10 voor consistentie: drama in de donkere dagen, gaan voor de traan en ‘goed eten is samen eten’. De menselijke supermarkt die wil verbinden. Knap gedaan door Plus en bureau Energize, die moeiteloos het niveau van voorganger Wunderman Thompson haalt.’
Vereecken: ‘Niet zoetsappig, maar rauw en eerlijk. Filmisch de mooiste commercial. Prachtige shots, fijne cast, spannend licht. Een verstoorde relatie die goedkomt, dat is wat we allemaal willen met kerst toch?’
Daantje Dammers: ‘Knap dat het wederom, zelfs met een ander bureau, een situatie is waar niet iedereen zich herkent, maar dat je wel de eenzaamheid voelt van de hoofdpersoon. Met daarna een hele liefdevolle climax.’
Dijkhuizen: ‘Echt een mooie productie en pakkend verhaal. Een doelgerichte tranentrekker die, denk ik, niemand ongeroerd laat.’
De Loos: ‘Je ziet en voelt dat rouw rauw is. Terwijl moedertje toe is aan een nieuwe relatie, is Gio dat nog niet. En zeker niet in deze dagen. Elke dag is er het gemis, het wordt anders met de jaren, maar die feestdagen... Zo’n stoere puber, met zijn grote mond en dan uiteindelijk zien dat die nieuwe vriend van mama een kans moet krijgen. Prachtig.’
Mariëlle Krouwel: ‘De film is qua productie waanzinnig goed gemaakt, bijna documentaire-achtig. Je voelt de spanning in het gezin, de liefde van de nieuwe man, de zorgen van de moeder en de frustratie van de puber terug in je eigen lijf. Ik mis alleen een heel belangrijk ingrediënt, en dat is kerst. Dit concept zou je onder de vlag ‘goed eten is samen eten’ in principe op elk moment van het jaar kunnen uitzenden. Desondanks een jaloersmakende film met emotie die snoeihard raakt; een 5-sterren-productie.’
Severein: ‘Zo, dit ligt er allemaal wel heel dik bovenop hoor. De emoties zijn allemaal lekker vet aangezet. Werkt wel denk, maar ik vind het allemaal net te. En de ontknoping gaat dan wel weer heel snel. Gebroken gezinnen als thema is goed gekozen, past bij kerst, maar spreekt niet iedereen uit de doelgroep aan. Bereik je zo wel je brede publiek? Maar eerlijk is eerlijk, heel klein brokje in de keel bij de omhelzing.’
2. Jumbo: nostalgisch, herkenbaar, kneuterig
Vereecken: ‘Jumbo leunt op een heerlijke dosis nostalgie. Met een filmlengte van 1:30 worden we volledig meegenomen in de weemoed van vader Frank die terugdenkt aan de zorgeloze jaren met zijn jonge kids, maar nu wordt uitgelachen door zijn pubers. Ik voel met hem mee. En hoewel je op afstand ziet dat de sneeuw en de sneeuwpop fake zijn, vind ik het een hele sympathieke commercial.’
Krouwel: ‘Jumbo heeft alle ingrediënten voor kerst heel goed op een rij gezet en daar een heerlijke kerstfilm van gemaakt: glitter, kerstboom, sneeuw, warmte, gezelligheid, familie en vrienden, lekker eten en ga zo maar door. Frank Lammers is helemaal in zijn rol als de huiselijke vader die zijn roedel weer even lekker bij elkaar heeft. Deze commercial geeft je direct een kerstgevoel en nog belangrijker: het roept zin in de feestdagen op.’
Remarque: ‘Het leed van de puberouder is superherkenbaar, net als het sentiment van de vader, die dit keer zwijgend communiceert. Goed gedaan, binnen de beperkingen van dit ouderwetse format. Past weer perfect bij de positionering als de supermarkt van doorsnee Nederland.’
Dammers: ‘Ingetogen en niet te gek, maar wel een optimaal kerstgevoel voor mij. Ik heb direct weer zin om jong te zijn, sneeuwpoppen te maken en Joe Frost te kijken op de bank met de familie. Nostalgie ten top wat mij betreft.’
Dijkhuizen: ‘Toppertje van Jumbo, geheel in lijn met hun communicatiestijl, maar toch weer vernieuwend. Een klein, schattig verhaal over een sneeuwpop, dat goed past bij het kneuterige gevoel van kerst.’
De Loos: ‘Wat Adformatie al schreef: Jumbo herpakt zich na het WK-debacle. Het is wellicht herkenbaar dat je als puber je enorm kan irriteren aan je ouders, terwijl je later - als je zelf ouder bent - juist hetzelfde wilt doen.’
Severein: ‘Voor Jumbo-begrippen is de commercial rustig en ingetogen. Erg fijn. Ja, er zit een kerstsfeertje in, maar wat mij betreft iets te voorspelbaar en iets te veel er bovenop gelegd (en jammer, die on-Nederlandse sneeuw). Doet mij helemaal niets. Maar herkenbaar voor het grote publiek. Niemand kan hier boos om worden. Da’s lekker voor Jumbo, denk ik.’
3. Aldi: cliché, scherp, grappig
Vereecken: 'Aldi borduurt voort op alle reclameclichés rond kerst; kerstboom, lampjes, muziek, gemis en eten. Zo cliché dat ze het noodzakelijk vonden hun logo een prominente plek te geven. ‘Kan je heel even moven’, vind ik een mooi momentje. Zelfs een concurrent komt nog even in beeld. Maar dan slaat Aldi genadeloos toe: ‘Net zo helemaal Kerst, maar dan goedkoper’. BAM! Een claim waarmee je -in tijden van crisis- meteen met 1-0 voorstaat.’
Severein: ‘Als er iemand dit jaar de doelgroep goed aanvoelt (in tegenstelling tot andere jaren) is het Aldi. Heel herkenbaar en realistisch - en nee, geen pak sneeuw inderdaad. Het merendeel van Nederland viert kerst zoals in de kerstcommercial van Aldi. En de link naar besparen past natuurlijk ook helemaal bij nu (en bij Aldi). Shout-out naar Albert Heijn is grappig, maar een inside marketingjoke en voegt helemaal niets toe. De commercial is niks bijzonders, maar er is ook niks mis mee.’
Dammers: ‘De verhaallijn in de film grijpt mij niet direct, maar de muziek, de manier van assortiment-presentatie inclusief voice-over maken het goed.’
De Loos: ‘Gewoon een goede commercial. Kleine en grote gelukjes, zoals ze zelf zeggen. Het grapje met de AH-commercial is geestig, maar zal niet iedereen opvallen.’
Remarque: ‘Het stramien ‘Net zo… maar dan goedkoper’ leidt ons langs alle kerstclichés van de concurrent: een Plus-traan voor wie er niet meer is, een Jumbograpje met de kerstboomlampjes, een letterlijk citaat uit de AH-commercial, die muziek - het lijkt bijna op de satire van De Speld. Daardoor is jammer genoeg niets memorabel en ben ik bang dat deze wat ondersneeuwt. Het sneeuwt trouwens flink dit jaar, bij alle supermarkten.’
Krouwel: ‘Eigenlijk heeft Aldi het aloude inzicht van Jumbo – ‘zo gaat het bij ons thuis ook’ – gepakt en daar een andere, vlijmscherpe en toch hele sympathieke draai aangegeven. De AH-commercial van dit jaar die daar als paasei in verstopt zit, is echt goud. Dit laat zien hoe scherp Aldi in de wedstrijd zit en wil winnen, want die hebben ze er in slechts een paar uur tijd nog in weten te zetten. Deze campagne doet echt wat bij mij.’
Dijkhuizen: ‘In lijn met hun gekozen stijl, dus lekker consistent. Daardoor wel minder storytelling, en de zwangerschap is wel echt heel cliché. Ik mis een beetje de humor in deze commercial, maar verder echt een leuke productie.’
4. Albert Heijn: aanstekelijk, liefdevol, minder herkenbaar
Severein: 'Wat doet meisje Robin het geweldig! Dat lachje is aanstekelijk. Magie en kerst werkt natuurlijk altijd goed. Slimme keuze. En Albert Heijn voert de magie van kerst heel goed uit. Lekker sfeertje. Leuke grapjes. Helemaal kerst- en familiegevoel. Alleen weer zo’n belachelijk pak sneeuw dat echt niemand in Nederland herkent.’
Remarque: ‘De magie van kerst, prachtig en liefdevol gemaakt, schattig, leuke details waardoor je ‘m kan blijven zien, hier word je blij van. Een kerst zonder drama, dat is ook wel eens fijn in deze tijd. Heeft de kwaliteitsuitstraling die past bij de luxe supermarkt. Maar waar is het eten?’
Dijkhuizen: ‘Een echt mooie productie met een schattig verhaal over de fantasie van een kind. Daarom spreekt deze commercial zo aan, het vermogen om te fantaseren is iets wat we allemaal willen koesteren.’
Vereecken: ‘Albert Heijn wil ons door de bril van een kind laten kijken om zo de magie van kerst te claimen. Ik vermoed dat het woord Disney met vette letters in de briefing stond. Dat lukt aardig, want hier is een knap stukje animatie gepleegd.’
Dammers: ‘Net als de verhaallijn van Jumbo is deze commercial positief ingestoken met een fijn kerstgevoel. Toch vind ik weinig herkenbaars. Peuter Robin is wel heel lief en de op hol geslagen fantasie brengt mooie beelden.’
De Loos: 'Vorig jaar de hamsters, nu dit. Is dit nog in lijn met wat Albert Heijn als merk nastreeft en met de rest van de campagnes? Tuurlijk, je mag (moet) uitpakken met kerst, maar ik heb het idee dat Albert Heijn beter kan.’
Krouwel: ‘Iedereen in ons vak zou een productie als deze willen maken. Dochter Robin is superschattig en oma is een oma die we allemaal zouden willen hebben. Toch doet-ie bij mij niet zoveel. Voor mijn gevoel heeft de production value de overhand genomen en is er te weinig gekeken naar het AH-merk en de herkenning ervan.’
5. Lidl: grappig, stoer, maar vergezocht
Remarque: ‘Lidl is in zoverre consistent dat ze opnieuw de plank misslaan. Vorig jaar ging het over armoede, maar werden arme mensen juist buitengesloten. Nu gaat het over inclusiviteit, maar worden vervelende stereotypen uit de vorige eeuw opgewarmd. De bescheten gay die zich schaamt voor z’n vriend, de generatiekloof, de bekrompen provinciaal. Kerst met een bijsmaak. Hoe past dit bij Lidl, de premium budget supermarkt?’
Vereecken: ‘Lidl heeft Thomas Acda vervangen, dat was op voorhand al een verbetering. Toch vind ik de provinciale gay net te ver doorgeslagen. Dat zit ‘m voornamelijk in het dialect. Hoewel ikzelf uit de Achterhoek kom, is dit niet te verstaan. Je moet een acteur uit Brabant geen Drents laten spreken. Heb zes keer moeten luisteren voordat ik verstond wat moeder zei: ‘Ja, wij hebben nu ook Instagram.’
Severein: ‘Drie Amsterdammers zitten achter een bureau en bedenken: we gaan iets met een accent doen, dat is leuk. Nee, is niet leuk. En zeker niet als je het uitvoert op lokaal amateurtoneelniveau; met Alex Klaasen die opgegroeid is in Noord-Brabant en gestudeerd heeft in Amsterdam. Wel complimenten voor de maatschappelijke insteek van de commercial. Als merk je nek uitsteken met een statement (zeker met kerst), dat is - tegenwoordig - lef hebben.’
De Loos: ‘Ik ben fan van Alex Klaasen, maar dit personage is een beetje een karikatuur en daarmee wellicht cliché. Inclusiviteit is fijn en ook het ‘lastige’ onderwerp voor veel gezinnen, maar ik vraag me af of je niet je doel voorbij schiet op deze manier.’
Krouwel: ‘Ik snap de strategische gedachte om iemand uit de regio naar voren te brengen versus de gebruikelijke randstad personages, maar ik denk dat het accent zo sterk helemaal niet nodig is. De scène om je nieuwe liefde mee te nemen naar je ouders is voor iedereen herkenbaar. Plak daar dan ook nog een taboe op en je hebt een superkrachtige kerstfilm te pakken die raakt.. Jammer dat het accent dat dan vertroebelt.’
Dijkhuizen: ‘Lidl pakt goed door met de leuke nieuwe hoofdpersoon die een prachtig Nederlands karakter neerzet. Wat heerlijk dat accent en ook de mimiek van de acteurs maken dit verhaal. Humor met een scherp randje! Het verhaal zelf en het emotionele hoogtepunt had met wat meer drama en bravoure gebracht kunnen worden, het voelt een beetje staged.'
Dammers: ‘Het voelt niet helemaal meer als een situatie van deze tijd; met ouders uit de provincie ‘die het allemaal nog niet helemaal snappen’. En dan komt toch ook opeens de buurman uit de stad bij de ouders eten. Ik snap absoluut wat ze hebben willen doen, maar het voelt wat vergezocht.’
De Top-5 per panellid
Daantje Dammers:
1. Plus
2. Jumbo
3. Aldi
4. AH
5. Lidl
Jacques Vereecken:
1. Plus
2. Aldi
3. Jumbo
4. AH
5. Lidl
Els Dijkhuizen:
1. Plus
2. Jumbo
3. Albert Heijn
4. Lidl
5. Aldi
Karen de Loos:
1. Plus
2. Jumbo
3. Aldi
4. Lidl
5. Albert Heijn
Daan Remarque:
1. Plus
2. AH
3. Jumbo
4. Aldi
5. Lidl
Patrick Severein:
1. Albert Heijn
2. Aldi
3. Plus
4. Lidl
5. Jumbo
Mariëlle Krouwel:
1. Jumbo
2 .Plus
3. Aldi
4. Lidl
5. AH
