In memoriam Giep Franzen: een burgerlijke revolutionair

In de tien jaar dat ik bij zijn bureau werkte ('71-'81) gooide hij vier keer de hele bestuurlijke organisatie drastisch om. Een burgerlijke revolutionair. Zo zie ik hem. En dan burgerlijk in de goede zin des woords. Een no-nonsens eigenschap die uitermate goed aansloot bij de karaktereigenschappen en doen en laten van de twee mede oprichters van zijn reclamebureau: Hey en Veltman. Nico Hey, meer estheet dan art director manifesteerde zich op zijn eigen ietwat timide manier als een soort pop idool dat zich in auto met chauffeur van New York naar Miami liet rijden.

Waarmee hij overigens wel internationale allure gaf aan zijn bureau en zijn creatieve medewerkers. Martin Veltman, meer dichter dan copywriter, deed zich graag voor als de ingetogen dandy die van opgezwollen en schreeuwerige reclame uitingen gruwde. (En dan valt er nogal wat te gruwen). Een attitude die ontegenzeggelijk gezorgd heeft voor de aangename beschaafde toon die kenmerkend was voor het werk van Franzen Hey & Veltman. Kortweg FHV.

De basis van het succes van het bureau was volgens mij de instelling van de a-modieuze enigszins saai ogende Giep Franzen ten opzichte van zijn twee meer flamboyante creatieve partners. Ze hun goddelijke gang laten gaan. Ze niets in de weg leggen. Beseffen dat er winst en succes te behalen valt uit allure en beschaving.

Hij bouwde onder deze twee en latere creatieven een hecht marketing fundament waarop ze konden excelleren. Stelde als de gewone man in autocoat met zijn geruststellend voorkomen en innemende blik klanten gerust. Regelde de financiële strapatsen van zijn partners. En was ook niet te beroerd om zelfs toen zijn ster al hoog aan de hemel stond elk half jaar een pak slaag te gaan halen bij de reclamechef van zijn klant Peek & Cloppenburg. Want er was altijd wel op een kledingstuk in een advertentie een partij rasterpuntjes vastgelopen.

Giep, Nico en Martin hebben de hand gehad in veel voor de reclame revolutionaire vernieuwingen. Waarbij ik absoluut geloof dat Giep altijd de motor van de verandering was. In ieder geval toen ik er werkte. Revolutionaire zaken die nu heel gewoon zijn. Zoals creatieven als directeuren echte macht geven. (Wat per definitie tot beter creatief werk leidt). Zoals het in Nederland introduceren van copywriter en art director als vast team. Zoals meteen al vanaf het begin toptalent in dienst nemen en die ook meteen de leukste opdrachten geven. Zoals beseffen dat het je creatieven zijn waarmee je de wedstrijd moet winnen. En die dan ook het best betalen.

Een nieuw pand betrekken en het lef hebben om elke ruimte als een sjieke gallery in te richten. Zorgen dat je als bureau zo straight als een deur blijft. (Klanten moeten voor je werk komen en niet voor Yab Yum). Als een van de eersten aansluiting zoeken bij een grote bureau keten en toch autonoom blijven. Het oprichten van zelfstandige kleine creatieve bureautjes. (Trend 1 en Trend 2) om meerdere klanten van hetzelfde allooi te kunnen behandelen.

Giep Franzen was een gedreven man. Een aardige man. Een man die 'gewoon' bleef. Ondanks dat hij het grootste en meest creatieve reclamebureau uit de grond had gestampt. Een man met een zachte stem. Een vriendelijke oogopslag. Klein van postuur. Aandoenlijk onhandig. Schijnbaar in kleding van zijn klant Peek & Cloppenburg. Maar, en daar hebben velen zich in vergist, een tamelijk harde zij het faire manager bij wie de zaak altijd voorop stond.

Giep had ook zijn socialistisch-idealistische kant. Zo heeft hij, herinner ik me, eind jaren zeventig zeker twee jaar fanatiek lopen lobbyen voor een nieuw kantoor ergens in de natuur. Dat zou bestaan uit een verzameling kleinere gebouwen waarin de verschillende bureau disciplines gevestigd waren. En die onderling te bereiken zouden zijn middels fris groene paadjes in de buitenlucht. Hij had al tekeningen laten maken.

Waarom het niet door ging weet ik niet meer. Ik vermoed dat het idealisme het heeft moeten afleggen tegen de kosten. Zo is mij tevens verteld dat hij niet meer dan vier procent winst op een klant hoefde te maken. Kwam het hoger kreeg de klant alles boven die vier procent terug. Werd het niet gehaald paste de klant de rest bij.

Uit dit alles mag blijken dat je Giep Franzen als ondernemer een grote dosis lef niet kon ontzeggen. Wat ook gold voor de marketeer Franzen. Ik weet nog van een competitie voor het indertijd prestigieuze wolmerk waarbij het ging om de promotie van het zuiver scheerwollen kostuum. Giep kwam er via onderzoek achter dat bijna niemand wist wat een scheerwollen pak was en wat niet. Dat de aanduiding 'zuiver scheerwol' zo verborgen stond op het label aan de binnenkant van het jasje dat zelfs het gros van de dragers niet wist dat ze in een zuiver scheerwollen kostuum rondliepen.

'Leer ze eerst maar hun labels lezen', was zijn eenduidige simpele maar gedurfde aanbeveling. Wij creatieven schreven een aantal commercials waarin allerlei mannen desgevraagd hun jasje open sloegen, het label lazen en verbaasd of verrast in de camera keken. Uiteraard wonnen we de competitie. With Giep on our side.

Rest mij nog te zeggen dat ik veel van Giep Franzen heb geleerd. Zelfs zonder zijn boeken te lezen.

Frank Pels