Hervormd Publicis Groupe: ‘Een nieuwe creatieve kracht om rekening mee te houden’

In een volledig leeg Publicis-gebouw in Amsterdam. Ergens in een open kantoorruimte zitten de drie mannen bij elkaar, covid-proof op gepaste afstand van elkaar, op comfortabele sofa's, met een biertje of een cola. Door het haast kinderlijke enthousiasme waarmee ze in gesprek zijn is op te merken dat het nieuwe creatieve team elkaar lijkt te begrijpen, ze spreken schijnbaar eenzelfde universele taal. Niet op te merken met het ‘blote gehoor’.

Op de vraag ‘hoe gaat het’ springt de Braziliaanse cco op, slaat met zijn vuist in zijn hand en zegt met een lachend gezicht: ‘We hebben elkaar voor nu alleen nog maar gesproken over de telefoon, maar we zijn klaar om te knallen. We hebben een plan, zijn bezig met data en mediapartners. Publicis is in beweging. We hervormen en zijn ‘ready to fire’.’ 

Het bureau, dat in Nederland nog niet bepaald bekend staat als het grootste creatieve vehikel, heeft nu drie zwaargewichten aan het roer. De ervaren rotten, die allemaal de prijzenkast vol hebben staan, weten dat ze zich aansluiten bij een bureau dat zich eigenlijk nog moet bewijzen. Vrouwes zegt daarover dat ze altijd al wel bekend waren met Publicis en er in het verleden ook vaker tegen hebben moeten pitchen. ‘Het bureau speelde een steeds meer dominante rol bij veel pitches. Sinds de stappen die ceo Jacco ter Schegget heeft gezet en de introductie van de ‘Power of one’-filosofie, de volledige integratie van de disciplines media, creatie, productie, commerce, influence en data, is Publicis een lastige partij om tegen te strijden.’

Toch wilden de creatieven eerst bewijzen zien van de nieuw te varen koers voor ze aan boord kwamen. Vrouwes: ‘Iedereen kan wel grote plannen hebben en we zaten goed bij DDB. Maar toen we met Marques in gesprek kwamen legde hij zijn visie en ambitie uit, daarna waren we er snel uit.’

Ludenhoff voegt daaraan dat DDB ook transformeerde na de managementverandering daar. 'Het datadeel werd minder en het bureau kreeg een andere visie op creativiteit. Een verandering die ook gepaard ging met andere doelstellingen. Wij houden van de weg voorwaarts… Dan hoort daar ook een andere route bij.’

Vrouwes bevestigt de woorden van zijn collega en geeft daarbij aan dat door de verandering bij DDB zij open stonden voor een switch. ‘We pikten signalen op van bureaus en merkten de belangstelling in ons.’

De Publicis-werkwijze is een geïntegreerde. Ludenhoff legt daarbij uit dat alle onderdelen, van media tot data, zijn vervlochten met elkaar en allemaal van essentieel belang zijn voor het creatieve werk en het uiteindelijke succes. ‘Het zou natuurlijk jammer zijn wanneer  een creatief hoogstaande campagne door de verkeerde media-inzet niet de aandacht en waardering krijgt die het verdient. 

‘Wij streven altijd naar het beste werk voor een klant. Als je maar weet wat de doelstellingen van een merk of organisatie zijn, dan kan je achterhalen wat nodig is om ook echt iets te betekenen om die doelstellingen te helpen realiseren.’ Marques springt daar op in door te stellen dat hij bekend was met het werk van het duo voor hij ze binnenhaalde. ‘Ik wil alleen maar de besten in mijn team en nadat we een half uur samen over de telefoon spraken wist ik het: we delen dezelfde visie om tot de creatieve output te komen.’

Op de vraag wát het dan precies is wat het team wil creëren zet Marques zijn woorden helder uit: 'Alleen het beste telt: ‘Need to shoot for the stars and perhaps come back with moon.’ Dat gaat ook lukken volgens hem.

‘We hebben een internationaal georiënteerde visie met lokaal bekende creatieven. We complementairen elkaar daarin ook. Want ik weet bijvoorbeeld zelf niet hoe de Nederlandse bevolking omgaat met Heineken op de verschillende contactpunten, ook al interpreteer ik de aangeleverde data. We moeten daar op een lokaal level wel de kennis van hebben, want het gaat altijd over de hele customer journey. Dat, met de data, inspireert het creatieve en daarna de performance en e-commerce met de juiste boodschap. Al die krachten moeten we integreren in het eindresultaat.’

Maar wanneer ben je als bureau de grootste creatieve hub? Gaat dat om de prijzen of is er een speciale crea-index? ‘Het ontwikkelde werk moet engagen’, zegt Marques. ‘Mensen haten reclame, maar mensen willen wel geëntertaind worden. Dus moet je zo goed zijn als Netflix. Wij kijken alledrie niet naar reclame als reclame omdat wij doelgroepen willen entertainen. Mensen emotioneel betrekken bij de boodschap en ze in beweging zetten. Als je opdrachtgevers altijd die garantie kan geven en dat ook nakomt, overal, dan hoor je bij de besten.’ 

Ludenhoff gaat daar nog iets dieper op in: ‘We kijken vanuit het consumenten-perspectief, empatisch, daarbij wetende dat ook ‘simplistische’ creativiteit briljant effectief en entertainend kan zijn. Zoals gezegd willen we groots creatief werk maken, dat kan ook een zeer eenvoudige boodschap zijn die resoneert. En daar gaat het om. Vrouwes vindt daarbij dat succes wel op verschillende manieren te meten is. ‘School for Justice bijvoorbeeld, voor Free a Girl, het sociale effect van die opdracht is ‘way cooler’ dan het winnen van welke Lion-award dan ook.’

De gezamenlijke kick-off is inmiddels geweest en de heren geven te kennen de ‘talk-of-the-town’ te willen worden, waarbij the ‘town’ erg ver reikt. Marques blijft daarvoor de brug tussen het BeNe-deel van Publicis Groupe en de rest van het internationale netwerk. Ook geeft het nieuwe creatieve leiderschap aan dat hoe ‘hard’ ze ook willen knallen, ze goed begrijpen dat er een portfolio opgebouwd moet worden, voor ze zich met nieuw werk de ‘besten’ mogen noemen. 

Brego Keller, directeur van Publicis Groupe Nederland, die op een afstand met een half oor mee zat te luisteren vat het gesprek eenvoudig samen. ‘Het team heeft het vertrouwen en ze zullen bewijzen dat Publicis Groupe een nieuwe creatieve kracht in de hele branche is waar rekening mee gehouden moet worden. We letten enorm op de kwaliteit van het werk, want goed werk opleveren is cruciaal om te groeien en merken aan ons te binden.

Wij verkopen creativiteit die werkt, daar rekenen we onszelf allemaal op af. Verder wordt het natuurlijk een fun ride.’

Lees ook:

• Mercedes sluit eindelijk alliantie met kracht van de wind