5PM maakte deze week bekend dat het uitbreidt met het nieuwe videoproductie bureau: ‘Studio Catwise’. Het YouTube-bureau heeft hiervoor Frank de Wit (ex-EndemolShine) aangetrokken, die als co-founder en managing director de dagelijkse leiding op zich neemt. Studio Catwise gaat zich voornamelijk richten op het produceren van data-gedreven YouTube-content voor merken en publishers. De eerste klanten hebben al getekend. Een droomstart volgens de oprichters. Een interview met de oprichters van Studio Catwise: Frank de Wit en Jelmer Wind (co-founder 5PM), die misschien wel de heilige graal in contentcreatie hebben gevonden.
Lees ook: 5PM breidt uit met videoproductie agency Studio Catwise
De Wit: 'Het is een knipoog inderdaad naar ‘make that the cat wise’ en moet enigszins aangeven dat het onderbuikgevoel over wat werkt bij videoproducties toch vaak niet helemaal de juiste oplossing is. Bij Studio Catwise, moeten data en zoektrends ertoe leiden dat er doeltreffende algoritme-vriendelijke videocontent geproduceerd wordt. We zien ook dat dit nodig is want met enkel creatieve content, waar toch veel tijd en energie in is gestoken, red je het niet op YouTube om onderscheidend te zijn en gevonden te worden.
Het algoritme is hier zo belangrijk en daar moet je op inspelen. Videocontent wordt steeds belangrijker bij de zoekopdrachten van verschillende doelgroepen op zowel Google als YouTube. Google ranked het tegenwoordig veel hoger.'
Wind: 'In de ontwikkeling is die nog steeds aanwezig alleen weten wij veel beter wat er precies verwacht wordt van die creativiteit. Het is zelfs zo dat we de beste titel van een campagne of video al voor de tijd weten. Dan is het ook eenvoudiger om de juiste videocontent te ontwikkelen. Mensen zoeken op YouTube of Google actief naar een oplossing. Ze hebben een doel. Vooraf opgenomen tutorials ondersteunen mensen bij wat ze op dat moment nodig hebben. De oplossing. Hierdoor zijn ze ook bereid om langer naar videocontent te kijken.'
De Wit: 'Toch zal er altijd een spanningsveld blijven tussen data en creativiteit. Maar wij blijven erbij dat veel creatieve producties waar veel tijd, geld en energie in is gestoken te vaak niet werken en geen effect hebben. Wanneer wij video’s ontwikkelen gebaseerd op data en insights dan brengen we beide werelden samen met een zekerheid van doeltreffendheid.'
Wind: '5PM is sinds de oprichting in 2018 het enige specialistische YouTube-bureau in Nederland, we zijn begonnen met zijn vieren. Nu zijn we met vijfentwintig mensen en daar komt nu Studio Catwise bij. Wat wij doen is heel specialistisch en we zijn er inmiddels achtergekomen dat veel videoproductiebureaus niet dat kunnen ontwikkelen wat wij nodig hebben.
Frank kende ik al en we hebben vaker samengewerkt en gespard, nu kunnen we onze klanten nog beter helpen want Studio Catwise is de missing link tussen creativiteit, data en videoproducties. Misschien moet je het zien als creativiteit tot op de seconde nauwkeurig. Het is een constante loop. Data, analyse, verbetering, distributie.'
De Wit: 'Video’s moeten bijvoorbeeld minstens drie minuten duren, dat geeft de video’s autoriteit op de platforms Google en YouTube. Wij integreren daarbij diverse producten in het totaalaanbod.'
De Wit: 'Dat horen we vaker. Met die insteek zie je ook dat de meeste commercials en reclamevideo’s ook vaak maximaal anderhalve minuut duren. Dat is te kort voor YouTube. De huidige generaties kunnen met gemak tien uur lang bingewatchen op Netflix, omdat ze dat willen. Interessant vinden of leuk. Dan is het toch niet zo moeilijk om video’s te ontwikkelen voor een betreffende doelgroep die ze drie minuten bij de les houdt?'
Want je weet wat een betreffende doelgroep zoekt?
De Wit: 'Ja, je moet weten wat ze willen, wat ze nodig hebben en wat het probleem is waar ze een oplossing voor zoeken. Dat weten wij dus op basis van data en insights. Het is daarbij belangrijk dat je in de eerste tien seconden van de video de aandacht hebt. We adviseren de klanten op basis van onze data om Hero-Hub-Help content te maken en de meeste externe videoproductiepartijen zijn hier niet op ingericht.
De videocontent blijft aanwezig op het platform en zal deze organisch blijven terugkomen in de zoekresultaten, helemaal als het een oplossing biedt voor een bekend probleem.'
Wind: 'Gamma bijvoorbeeld, hiervoor hebben we in samenwerking met een andere videopartij een hele serie instructievideo's gemaakt. 5PM verzorgende de data en structuur voor de te maken video’s van GAMMA. De producent heeft deze vervolgens geproduceerd.
Iemand heeft een probleem, zoekt heel gericht en de video is een tutorial en laat in verschillende stappen zien hoe je bijvoorbeeld een regenton aansluit. Nu klinkt dit misschien eenvoudig, maar er zal in de toekomst weinig veranderen in hoe je een regenton aan moet sluiten. Dus mensen blijven zoeken naar de video, de video blijft hoog ranken. De video wordt ook tot het einde bekeken wat iemand wil echt weten hoe je die ton aansluit.'
De Wit: 'Ja, voor de productie van een video weten we wat de content en titel moeten zijn Daarna moeten er nog steeds creatieve keuzes gemaakt worden; bijvoorbeeld of een betreffend programma beter werkt met een presentator of met een voice-over. We weten wat beter werkt voor het algoritme. Soms zie je prachtige, supercreatieve videoproducties maar werken ze voor geen meter. Dat is zonde.
Het is daarom beter dat de creativiteit in dienst staat van dit algoritme. Dat werkt altijd en blijft scoren. Niet altijd natuurlijk, maar verhoogt de kans aanzienlijk. Het zou dan voor bedrijven en merken ook verstandig zijn om YouTube-content te ontwikkelen die een vast onderdeel is van de marketingmix. Het creëert een unieke always-on laag.'
YouTube-content creëert een unieke always-on laag
De Wit: 'Ja, dat is het en dat is wat wij doen: Een langere watchtime genereren voor een merk. Een soort organische YouTube-evergreen ontwikkelen op basis van trial en error tot deze vervolgens geoptimaliseerd is. Dat ontwikkelt Studio Catwise, 5PM de strategie en de Studio Catwise de productie.'
Wind: 'En blijvende content, want die regenton-tutorial bijvoorbeeld, is over twee jaar nog relevant.'
