Centraal Beheer heeft na een pitch gekozen voor TBWA\Neboko. De samenwerking gaat per direct in. Dit houdt in dat er na 37 jaar een einde is gekomen aan de samenwerking tussen het merk en DDB. Die gold als een van de langst lopende bureau-klantrelaties in Nederland.
DDB Amsterdam maakte de legendarische en veelbekroonde ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne groot. Ook nu komt de campagne niet ten einde. De belangrijkste opdracht aan TBWA\Neboko is: het verstevigen van de merkpositionering en de doorvertaling van het merk naar effectieve en spraakmakende campagnes, waaronder de Even Apeldoorn bellen-commercials.
Het pitchtraject werd begin dit jaar gestart en sloot aan bij een grotere herinrichting binnen Centraal Beheer. In de top had dit onder meer tot gevolg dat Claudia Stewart werd aangetrokken als verantwoordelijke voor strategie, change & digital design en de focus verder kwam te liggen op groei in klanttevredenheid en in klanten.
Chief marketing officer en directielid Peggy Spaapen van Centraal Beheer licht toe: ‘We hebben de afgelopen jaren als organisatie een beweging doorgemaakt van verzekeraar naar brede financiële dienstverlener. Alleen is deze merkverbreding nog niet bij het grote publiek bekend. Hier willen wij de komende tijd verder aan werken.’
Centraal Beheer biedt behalve verzekeringen ook financiële producten als sparen en hypotheken aan en sinds 2018 ook ‘duurzame oplossingen’ zoals woningisolatie en zonnepanelen. Spaapen: ‘Dit betekent dat we op sommige domeinen tot de gevestigde orde behoren en in andere juist challenger zijn. Dat vergt verschillende benaderingen waarbij we uiteraard altijd teruggrijpen naar ons dna. Voor Centraal Beheer is in alle touchpoints vooral de persoonlijke benadering essentieel. En in onze campagnes willen we spraakmakend zijn en is humor belangrijk, dat zal niet veranderen.’
Frisse blik
De keuze voor TBWA\Neboko volgde na een pitchtraject waarbij een longlist van acht bureaus was betrokken. DDB deed aanvankelijk mee aan de pitch. De namen van de andere bureaus die deelnamen aan de pitch wil Spaapen niet prijsgeven. ‘We zochten een lead agency die onze nieuwe doelstellingen en ambitie begrijpt en ons helpt de aansluiting met alle doelgroepen te vinden. We hebben op een consistente manier gekeken naar kwaliteit, strategie, innovatie, organisatie en proces. En uiteindelijk is natuurlijk ook de menselijke klik en chemie belangrijk. Dit hebben we bij TBWA\Neboko gevonden. Vanzelfsprekend zijn wij onze voormalige lead agency DDB Amsterdam zeer dankbaar voor hun jarenlange bijdrage aan het bouwen van ons merk. We hebben samen bijzondere successen weten te behalen.'
TBWA's head of strategy Michel Mac Donald is uiteraard blij met de uitkomst. ‘Het is een iconisch merk met een grote legacy. We hebben diep respect voor wat DDB en Centraal Beheer hebben neergezet; het is een enorme verantwoordelijkheid om dat na 37 jaar over te nemen. Ik ben zelf zo'n beetje opgegroeid met deze campagne. We hebben de pitch gedaan met een multidisciplinair team van jong en oud door elkaar heen, zodat we ook met een frisse blik naar het merk en de dienstverlening konden kijken. We leven in een tijd waarin klanten, media en de samenleving veranderen dus het is spannend om daarin vanuit de kern van het merk mee te bewegen.’
De nieuwe merkstrategie van Centraal Beheer wordt deze zomer afgerond. Het is nog niet duidelijk of de ‘Komt goed’-campagne die vorig jaar werd gelanceerd als kapstok voor de bredere dienstverlening ook terugkomt. Spaapens: ‘We nemen de tijd om samen aan de slag te gaan. We maken veel gebruik van onderzoek en data om onze keuze te onderbouwen. Het eerste creatieve werk verwacht ik eind dit jaar.’
Behalve met TBWA\Neboko werkt Centraal Beheer samen met mediabureau Mindshare, Memo2 en Neurensics.
