Merken bestaan niet

Op mijn vakantie zowaar weer eens twee niet-vakboeken gelezen. Die uiteindelijk juist wel inspiratie gaven natuurlijk voor het vak. Vandaar deze blog. 

Het eerste boek heet Sapiens, is inmiddels wereldwijd een bestseller en Barack Obama, Mark Zuckerberg en Bill Gates zijn inmiddels fan. In Sapiens neemt Yuval Noah Harari, professor aan de Universiteit van Jeruzalem, ons mee op een fascinerende reis door de geschiedenis van de mensheid. Wie zijn we? Waar komen we vandaan? En hoe zijn we geworden wie we nu zijn? 

Onbeduidende diersoort

'Zeventigduizend jaar geleden was Homo Sapiens nog een onbeduidende diersoort die zo'n beetje zijn eigen gangetje ging in een uithoek van Afrika. In de millennia daarna veranderde hij zichzelf in de absolute heerser van de planeet en de grootste nachtmerrie van het ecosysteem', aldus Yuval.

Sapiens draait uiteindelijk om de stelling dat Homo Sapiens wezenlijk verschilt van alle andere dier- en menssoorten door de gave om eigen mythen (godsdiensten, maatschappijvormen, culturele waarden) te kunnen verzinnen die geen biologisch fundament hebben maar wel tot grote samenwerkingsverbanden leiden.

Anders gesteld: de mens is de enige soort die in staat is zich dingen te verbeelden en voor te stellen en ergens in te geloven. Fictie, het imaginaire, datgene wat niet echt bestaat, speelt een belangrijke rol in het denken, doen en laten van de moderne mens, markt en maatschappij. We ‘dromen’ onze wereld dus eigenlijk zegt Yuval en hij spreekt over de 'imaginaire orde'. Ideeën als vrijheid, mensenrechten, goden, wetten, steden, landen en bedrijven bestaan slechts in onze verbeelding, maar spelen desondanks een doorslaggevende rol in het motiveren, boeien en (ver)binden van mensen.

Mentale fenomenen

Hetzelfde geldt voor merken. Ook merken bestaan niet echt. Of zoals Giep Franzen dat altijd stelde: ze kunnen niet op je voet vallen. Het zijn mentale fenomenen. Neurowetenschappelijk zijn merken ‘hardwired’ associatienetwerken in het brein. Volgens neuro-onderzoeker Ronald Dietvorst in het magazine van NPM Capital 'verwerken onze zintuigen informatie uit de echte wereld, waarna het brein als het ware een representatie bouwt van die werkelijkheid'. Verder spreekt hij over 'wat je de verwachtingen van het brein zou kunnen noemen'. Zoals ook Anil Seth in zijn fantastische Ted Talk toont, neemt het brein de werkelijkheid niet alleen waar, maar creëert het deze ook continu. De wereld die we waarnemen komt net zoveel, zo niet meer, van binnen naar buiten, dan andersom! Wat we bijvoorbeeld denken te zien, blijkt uit recent onderzoek meer door ons geheugen bepaald te worden dan door onze ogen. En ondanks dat deze associaties vaak onbewust zijn, bepalen ze in hoge mate wat we doen als mensen in onze rol als consumenten maar ook als medew/merkers. Lees hier meer over hoe bijvoorbeeld op basis van dit onderzoek De Hypotheker haar merk en marktsucces heeft ontwikkeld.

Op basis van dit inzicht is ook het boek Brand Society geschreven. Brand Society toont hoe merken de kracht bezitten om zowel de organisaties die hun bouwt te transformeren, als ook de lifestyles van de mensen die ze consumeren. Merken worden in dit boek gedefinieerd als de interactieve interfaces die de economie verbinden met de maatschappij, productie met consumptie en commercie met cultuur: ‘Brands are the props and scripts that individuals use to ‘style’ their lives’.

Zodoende concludeert ook The Economist in de reader Brands and Branding dat ‘merken zich hebben ontwikkeld van simpele trademarks tot een van de belangrijkste organiserende principes van het moderne leven’.

Ondanks dat merken in letterlijke zin dus niet bestaan, geven ze symbolisch wel degelijk betekenis aan ons bestaan. In een recent bezoek aan Shanghai waar ik Strategic Brand Management mocht doceren in het DBA Programma van Business School Netherlands aan de Jiaotong Universiteit, leerde ik bijvoorbeeld dat het merk Huawei voor Chinesen veel meer is dan zomaar een handelsnaam; het merk vertegenwoordigt de Spirit of China, 'China can do!' en daar valt absoluut niet mee te spotten.


Russische poppetjes

In een recent onderzoek van Forbes onder hun CMO Network is de conclusie dan ook duidelijk: ‘In de wereld van vandaag is branding meer belangrijk dan ooit’. Meer dan de helft van de waarde van de moderne economie is dan ook ontastbaar en veel daarvan is merkwaarde (intangible value, zie o.a. onderzoek van Interbrand), gebaseerd op imaginaire waarden/betekenis die we met merken associëren. Moderne merken zijn als Russische poppetjes, aldus Forbes, met vele verschillende lagen aan betekenissen die in toenemende mate natuurlijk in interactie met vele verschillende mensen/consumenten ontstaan. Een modern Brand Equity model, zoals bijvoorbeeld dat van Keller, integreert al dit soort lagen dan ook. Van het basale - door het boek How Brands Grow populair geworden - Salience begrip tot en met het meer op gedrag gebaseerde Resonance begrip.

Deze laatste vergelijking van Forbes deed me aan het tweede boek denken dat ik in mijn vakantie las. De biografie over David Bowie van Wendy Leigh. Ook Bowie was een Russisch poppetje, een man met vele gezichten en lagen. Consistent door continu te veranderen.

Ik denk dat de meest sterke merken van vandaag de dag ook zo zijn. Paradoxaal veranderen ze continu maar zonder zichzelf te verliezen en dus door in de kern ook weer niet te veranderen. Enerzijds blijven ze herkenbaar, maar anderzijds ook sterk in beweging. Op deze manier blijven ze saillant, relevant en competitief, houden ze hun verhaal levend en interessant en activeren alsook verfrissen ze de associatienetwerken die ze representeren in ons (collectief) geheugen.