‘Loyale klant is polygaam’

Uit het onderzoek komt naar voren dat de basis van loyaliteit onbewust gedrag is, en dat consumenten vaak loyaal zijn aan een aantal merken tegelijkertijd. Deze kennis maakt volgens Suzanne de Bakker inzichtelijk welke rol marketing kan spelen bij het creëren van loyaliteit.

Merkloyaliteit is een onderwerp dat leeft onder marketeers. Immers, loyale klanten besteden meer en kosten minder. Er was echter nog veel onduidelijkheid over het ontstaan ervan. Uit dit onderzoek blijkt dat loyaliteit veelal routine is dat bewust gedrag kan worden. ‘De meeste merken worden routinematig gekocht en binnen elke productcategorie wordt slechts een klein aantal merken meegenomen in de aankoopoverweging’, aldus de Bakker. Dit geeft het polygame karakter van de loyale consument weer. De Bakker: ‘Om bewuste loyaliteit te creëren, moet ervoor gezorgd worden dat de consument het merk actief gaat overwegen’.

Beschikbaar
Om overweging en daarmee bewuste merkloyaliteit te bereiken, blijkt het belangrijk om ervoor te zorgen dat je als merk zowel fysiek als mentaal beschikbaar bent. Fysieke beschikbaarheid betekent ervoor zorgen dat een merk op zoveel mogelijk plaatsen voor zoveel mogelijk mensen beschikbaar is, ‘een belangrijke voorwaarde om überhaupt opgemerkt en daarmee overwogen te kunnen worden’, aldus De Bakker.

Hiernaast zorgt een grote mentale beschikbaarheid van het merk ervoor dat men vaker (bewust) aan het merk denkt in een koopsituatie. Een merk is beter mentaal beschikbaar als het bij de consument veel associaties oproept. Deze associaties ontwikkelen en vernieuwen zich bij ervaringen met het merk, zoals bij het gebruiken ervan maar ook bij blootstelling aan merkuitingen.

Lichte kopers
Binnen het proces van merkloyaliteit kan de juiste marketing ervoor zorgen dat het merk mentaal beschikbaar wordt. De kern van marketingactiviteiten moet zijn dat het merk weer top-of-mind wordt. ‘En dan vooral bij de grootste groep kopers, de zogenaamde ‘lichte kopers’, bij wie de kans aanzienlijk is dat de mentale beschikbaarheid klein of afwezig is’ betoogt De Bakker. De optimale combinatie van media verschilt per type organisatie en product/dienst.

Kern is in ieder geval dat om top-of-mind te worden én blijven je als merk in moet spelen op verlangens en motivaties van de (lichte) kopers van jouw merk.
Deze uitkomst staat lijnrecht op de praktijk van veel loyaliteitsmarketing, waarbij men zich met name richt op zware kopers en/of fans van een merk.

Sociale media onbenut
Uit de 19 expertinterviews die De Bakker voor dit onderzoek hield in oktober en november 2012, blijkt opvallend genoeg dat sociale media nog door vrij weinig merken (bewust) worden gebruikt als een middel om loyaliteit te creëren.