De toekomst van marktonderzoek: online en met minder bureaus

Over ten minste één ding zijn ze het eens: marketeers en marktonderzoekers gaan hechter samenwerken.

Dat er het een en ander verandert in het marktonderzoekvak is duidelijk: Han de Groot, directeur onlinemarktonderzoekbureau MetrixLab: ‘Ik schat dat in Nederland ongeveer veertig procent van alle bestedingen aan marktonderzoek naar online-onderzoek gaat. De impact van dit soort penetratiecijfers zal enorm zijn; de totale onderzoeksmarkt groeit nauwelijks, hetgeen betekent dat toenemende omzet van internetspecialisten direct ten koste gaat van bureaus die minder goed om weten te gaan met het medium. Multinationals zoals TNS NIPO en Research International zullen zich – met enig duw- en trekwerk – kunnen aanpassen aan de veranderende omstandigheden, maar middelgrote, zelfstandige, 'traditionele' onderzoeksbureaus zullen het moeilijk krijgen en hebben het vermoedelijk al veel moeilijker dan velen van ons denken. Ik verwacht dat de komende jaren een flink aantal bureaus zal verdwijnen.’

Guy de Sévaux, ceo Research International en dus een van de grote spelers: ‘Door online-onderzoek dalen de prijzen en zal er een onderscheid komen tussen enerzijds bureaus die een toegevoegde waarde bieden door hun strategische en creatieve rol en anderzijds pure dataleveranciers. Marketeers hebben over een aantal jaren hun ondernemende functie weer heroverd en schatten de waarde van marktkennis hoog in. Market intelligence is ook dan nog een echt vak – zowel online als offline.’

Arjen Kuijten, managing director van TNS NIPO, over de toekomst van het vak: ‘Onderzoekers zullen steeds meer hun accountability moeten bewijzen en dus moeten laten zien wat ze precies bijdragen aan de effectiviteit van de beslissing van de klant. We bevinden ons nu in een tussenfase waarin, door de opkomst van internetonderzoek en onderzoekssoftware, veel nieuwe bureaus ontstaan en klanten voor minder geld onderzoek laten doen of het zelfs in eigen beheer doen, maar uiteindelijk zullen onder de nieuwe en bestaande marktonderzoekbureaus fusies ontstaan. Er zullen ook bedrijven verdwijnen, waarna uiteindelijk een shake-out komt. Wereldwijd zullen zo’n vijf tot zeven spelers overblijven’.

Evert Bos, directeur onlinemarktonderzoekbureau BrainJuicer Nederland over de samenwerking met marketeers: ‘Die wordt steeds inniger omdat een aantal marktonderzoekers zich steeds meer als adviseur opstellen. Daar vragen marketeers ook om. Je moet dan als onderzoeker trouwens wel helder blijven aangeven waar de feiten eindigen en waar de eigen mening begint. Verder komen door een kortere time to market bureau, onderzoeker en marketeer dichter bij elkaar te zitten.’Kuijten van TNS NIPO vult aan: ‘Die relatie wordt inniger. Omdat ons advies steeds belangrijker wordt, worden we eerder betrokken bij productontwikkeling of marketingcampagne. Die ontwikkeling is nu al gaande.’

De rondgang langs de marktonderzoekbureaus met vragen over de toekomst van marktonderzoek in Nederland, staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat woensdag 8 november op de mat valt. (beeld: Mike Ottink)