Conclusie van Congres Branded Content 2010: verhalen en conversaties

“Bereik de doelgroep met relevante inhoud”. Dat was het uitgangspunt van het Branded Content congres dat op 24 juni plaatsvond in het Spant! in Bussum. Dit uitgangspunt is gebaseerd op het feit dat traditioneel adverteren zijn langste tijd gehad heeft. Joel Warady, branding specialist in de VS, illustreerde dit gegeven aan de hand van cijfers van de Custom Publishing Council Study uit 2009.

Deze studie toont aan dat in 2009 elk Fortune 500 bedrijf gemiddeld 1.8 miljoen dollar heeft gespendeerd aan branded content. Uit de effectstudie blijkt tevens dat 78% van de respondenten branded content meer effectief vindt dan traditionele vormen van adverteren.

Op het congres gaven acht verschillende sprekers hun visie op branded content en doorspekten hun verhaal met interessante voorbeelden, zowel goed als slecht gelukte. Dit verslag is echter geen samenvatting van alle lezingen. De focus ligt op wat customer mediaprofessionals kunnen opsteken van een middag over branded content die via verschillende kanalen de wereld ingezonden wordt. Customer mediaprofessionals kunnen een aantal punten leren van het Branded Content Congres.

Ondanks dat de acht verschillende sprekers van het congres verschillende definities voor branded content hanteerden waren ze het er wel over eens dat de content relevant moet zijn voor de doelgroep, of zoals Joel Warady het zei: “Don't do it because it is hot, but it has to work”. Volgens Adriaan Thierry, marketing director bij LG Electronics, is de kans groter dat het werkt als de branded content geen doel op zich is, maar een onderdeel is van de complete communicatie en/of marketingdoelstellingen. En, last but not least, de branded content moet authentiek zijn: je moet als merk iets kunnen toevoegen wat van jou is, er moet relevantie zijn voor het product en de dienst.

De relevantie van de content is gekoppeld aan het vertellen van een verhaal: “Tell a compelling story!” Het vertellen van een verhaal kan binnen verschillende media op verschillende manieren gebeuren. Zo gaf Maureen Belderink, als adjunct hoofdredacteur, een kijkje in de keuken van Libelle. Zij definieerde branded content als een mengvorm van redactie en commercie. Bij Libelle komen namelijk steeds meer verzoeken van sales om samen te werken met de redactie. Dit gebeurt op verschillende manieren. Zo is er de coverpas, waar lezeressen met de pas korting kunnen krijgen in de winkel van de adverteerder op die pas, of de adverteerders springen in op bepaalde themarubrieken of themanummers.

Bij dit laatste voorbeeld heeft de redactie een themanummer of -rubriek zelf bepaald (bijvoorbeeld een compleet nummer in de kleur wit) en de adverteerders haken daar op aan (bijvoorbeeld Robijn). Een andere manier van branded content is de co-creatie van Libelle met Senseo en Grand Italia. In het voorbeeld van Senseo hebben Libellelezeressen nieuwe koffiesmaken ontwikkeld die aan de bezoekers van de Libelle Zomerweek zijn voorgelegd. Er zijn verscheidene redactionele stukken van deze co-creatie in Libelle verschenen. Maureen Belderink geeft wel toe dat de grens tussen redactie en commercie een grijs gebied is, waar het gevoel de boventoon voert. Bij Libelle is er dan ook een persoon die ervoor waakt dat die grens niet overschreden wordt; zij weet precies wie de lezeres is en wat zij wel en niet wil lezen en wat ze eraan heeft. Maar, het blijkt wel dat Libellelezeressen de vermenging tussen redactie en commercie helemaal niet erg vinden. Dit kan natuurlijk ook komen door het feit dat de branded content in Libelle als relevant wordt gezien door de lezeressen, en irritatie treedt dan minder snel op.

Volgens Mark Berendsen (in dienst van Google en voor Benelux verantwoordelijk voor YouTube en Google display advertising) is de grens tussen redactie en commercie in de digitale wereld minder hard dan in de printwereld. Hij stelde zelfs dat online advertising en online content compleet versmolten zijn met elkaar.

Het voorbeeld van de co-creatie tussen Libelle en Senseo illustreert een ander uitgangspunt binnen branded content, namelijk dat de relevantie van content gebaseerd is op conversatie. Als merk dien je te luisteren naar de conversatie van mensen want het merk zelf is niet de eigenaar van het merk, maar de mensen die erover praten; zij vertellen je waar het merk voor staat. Bovendien gaat het volgens Joel Warady niet zozeer om de conversatie met en tussen je klanten maar om de conversatie met en tussen iedereen. Zowel lovers en haters praten over het merk, en dat kunnen dus ook mensen zijn die niet in je doelgroep zitten!

Een andere manier om de content relevant te krijgen is om de consumer insights centraal te stellen. Menno Wagenaar, commercieel directeur bij MTV Networks, geeft aan veel onderzoek te doen binnen de doelgroep, zoals effect-, trend-, en internationaal onderzoek. Ze focussen daarbij op de verschillende levensfasen van jongeren en passen daar hun platforms, netwerken en merken op aan. Hij ziet branded content dan ook niet als een losstaand iets, maar als een concept binnen een combinatie van platformen.

Zoals duidelijk is kan branded content via print, online, tv en video de wereld in gezonden worden. Centraal staat dat mensen je boodschap moeten vinden. Mark Berendsen bracht hier zowel de pull- als de push-kant van branded content naar voren. De pull-kant heeft betrekking op het feit dat de consument iets wil en dan gaat zoeken. Op dat moment moet je zichtbaar zijn, zodat de consument je kan vinden. Bij de push-kant wil je als merk zelf iets brengen, bijvoorbeeld via virals.

Adriaan Thierry stelde dat opinion leader marketing en event marketing belangrijk kunnen zijn binnen branded content. Opinion leader marketing heeft als doel om vertrouwen en geloofwaardigheid te kweken, zodat anderen erover gaan schrijven zonder te betalen. Event marketing is er om events te ondersteunen die het imago ondersteunen. Hij gaf Axe Nightguide als voorbeeld van deze combinatie van opinion leader en event marketing.

Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit en directeur van eXQuo consultancy, focuste op het veranderende consumentengedrag; de klant is aan zet en slechts enkele boodschappen worden uit de informatieoverload geplukt. De vraga die in zijn lezing centraal stond was hoe om te gaan met deze nieuwe consument? Molenaar gaf wetenschappelijke inzichten over online klanten. Zo benadrukte hij dat de grens van ons computergedrag op 35 jaar ligt, en dat de echte verandering in 2008 plaatsvond als gevolg van de recessie. Opvallend is het verschil in onlinegedrag tussen mannen en vrouwen. In de echte wereld kopen vrouwen namelijk op intuitie en mannen op ratio en in de digitale wereld is het andersom: vrouwen kopen op ratio en mannen op intuitie.

Molenaar onderscheidt vier typen bezoekers van websites:

- Competitieve bezoeker: maakt een snelle keuze en wil korte informatie op de website
- Spontane bezoeker: koopt op gevoel en wordt geprikkeld door acties en aanbiedingen
- Humanistische bezoeker: is weldoordacht maar emotie spelen een rol
- Methodische bezoeker: is rationeel en gevoelig voor feiten
- Een goede website, zoals Amazon, bedient allevier de typen bezoekers, zodat ze allemaal iets van hun gading vinden en er dus iets kopen.

Dit artikel is tevens verschenen op www.customermedia.nl