Het HR-social network van Centraal Beheer

Centraal Beheer ken je natuurlijk van de consumentenverzekeringen en Even Apeldoorn bellen, maar de verzekeraar heeft ook een behoorlijke poot in zakelijke schadeproducten, zoals HRM-verzekeringen. Speciaal voor de HR-professionals ontwikkelde Centraal Beheer een social netwerk. De verzekeraar vertelde erover op TheCase, een Nima-evenement dat vorige week plaatsvond.

Waarom besluit je tot een eigen social network? Op zakelijk gebied heerst immers LinkedIn - je maakt zo een eigen groep aan. Daarnaast bestaan er ontzettend veel (onafhankelijke) publicaties op het gebied van HR. Hoe kom je daar -als verzekeraar met ook nog een commerciele agenda- tussen? Hoe zorg je dat het niet alleen maar over sales gaat?

Uit onderzoek van Centraal Beheer kwam naar voren dat -ondanks alle publicaties op dit gebied- er nog een grote kennisbehoefte lag bij de doelgroep. Marktmanager Silvia Onos: ‘En we zagen ook dat de klant meer wilde communiceren. Wij op onze beurt wilden meer autoriteit claimen en ons beter positioneren op het gebied van arbeidsvoorwaarden, als specialist.’

De HR-professional zoekt online en vindt teveel antwoorden. Daarnaast is het een solistisch beroep en is een relevant netwerk nuttig. Zo onderbouwt Centraal Beheer de keuze voor een eigen netwerk.

Wegwijs in HRM is een social network voor bedrijven geworden. Met als meerwaarde volgens Onos: ‘Je staat altijd in contact met je eigen adviseur, die het nieuws kan duiden en kan vertalen naar relevante oplossingen. Plat nieuws kan immers iedereen brengen.’

De eerste cijfers zijn ietwat matig, om het maar te zeggen: 1600 actieve deelnemers, en gemiddeld 25 nieuwe leden per week. 500 terugkerende bezoekers per week. Onos: ‘Het platform is ook de landingpage van onze zakelijke online campagnes. Bij een campagne zie je een piek van 2000/3000 bezoekers per week.’

Hoe worden bezoekers klant? Onos: ‘Met een gratis ‘entreeproduct’, en we bieden opleidingen. Maar de aantallen zijn nog te weinig, dus hebben we een samenwerkingsverband gesloten met Linkedin, die de profielen kunnen koppelen.’

Centraal Beheer hoopt met de Linkedin- samenwerking vooral:

- het bereik te verhogen
- gebruiksvriendelijker en toegankelijker te worden
- een koppeling te maken tussen twee sterke merken, want dat wekt vertrouwen
- het aantal actieve leden te laten stijgen
- het aantal relevante contactmomenten met de doelgroep te verhogen
- profielen te verrijken en te verdiepen, en als laatste
- de doelgroep beter te leren kennen en te weten wat er leeft

De meeste bezoekers zijn nu nog geen klant van Centraal Beheer. Wil je een adviseur spreken, zul je eerst een product af moeten nemen. De meerwaarde van het social network -contact met de adviseurs- geldt dus alleen voor klanten? Onos: 'Niet helemaal waar, ook niet klanten hebben hun adviseur - alleen geen eigen adviseur! En ze kunnen natuurlijk de doorvertalingen van het platte nieuws raadplegen.'

Geinteresseerden krijgen te maken met een ‘dialoogprogramma‘ waarin de accountmanagers in stelling worden gebracht. Daar moet de conversie plaatsvinden. Doelstelling op korte termijn: 3000 actieve leden, die resulteren in 250 contracten. Een pittige doelstelling, maar Onos denkt dat door de laagdrempeligheid van het entreeproduct, dit wel behaald zal worden. Het kost de werkgever immers niets. Vervolgens wordt het contact uitgebouwd.’

Kosten

Totale kosten: 130.000 euro. De kosten voor het samenwerkingsverband met Linkedin zijn met name voor het dienstverlenings- en ondersteunend contract dat de twee met elkaar hebben afgesloten. De investering haalt Onos eruit door het platform als vaste landingpage te gebruiken voor de losse campagnes. In het verleden werd daar telkens een nieuwe microsite voor ontwikkeld. Dan komen er nog de onderhoudskosten bij. Onos: ‘Interne bronnen monitoren kost tijd. Je doet het er nu eigenlijk bij. Na de evaluatie gaan we kijken hoeveel uren we vrij kunnen maken. Er zit nog geen fte op.’

Loont het om een eigen social network te beginnen? Onos: ‘Dit project zijn we op basis van de klantbehoeften gestart, om het merk te laden en om de eigen accountmanager prominent naar voren te kunnen schuiven, alhoewel we nog wel veel managers van dit nieuwe kanaal moeten overtuigen...’
Uit de eerste feedback komt naar voren dat bezoekers nog meer aanbod en verdieping willen. Bijvoorbeeld dat de content wordt doorvertaald naar oplossingen. Onos: ‘Maar dat is nog een stap verder. Wel gaan we het aantal contactmomenten verhogen.’

De echte drempel ligt intern: daar moet nog een extra slag gemaakt worden - om de mentaliteit van de accountmanagers te veranderen. De meeste zien (nog) weinig in dit extra klantkanaal. Onos: ‘Daarnaast is er een interne beweging dat je veel meer op nieuws bij de klanten binnenkomt. Je werkt minder campagnematig. Schieten met producten werkt niet meer.’