SXSW Dag 3: Cultuur, Creator Communities en Gaming als merkpijlers

South by Southwest (SXSW) is dé plek waar innovatie, technologie en creativiteit samenkomen. Dit jaar volgen we de belangrijkste trends voor marketeers en merken. Dag 3 stond in het teken van drie krachten die de toekomst van merkbetrokkenheid bepalen: cultuur, creator communities en gaming.

Gen Z – en in toenemende mate ook Gen Alpha – bepaalt hoe merken zich moeten gedragen. De traditionele marketingmix werkt niet langer. Reclames worden geblokkeerd, content wordt geskipt en consumenten verwachten méér dan een product of boodschap: ze zoeken verbinding. Maar hoe bouw je als merk een relatie op met een doelgroep die vooral in digitale ecosystemen leeft?

De sleutel ligt in cultuurgedreven marketing. Dit zijn de drie grootste inzichten van zondag 9 maart 2025:

1. Cultural Power: Merken die cultuur omarmen, winnen

In het kort:

• Culturele relevantie is de nieuwe merkwaarde. Merken die inspelen op trends en culturele bewegingen bouwen sterkere relaties.
• Onderzoek toont aan dat topmerken jaarlijks 200 dollar miljard mislopen door een gebrek aan lange-termijnmerkstrategie.
• De Cultural Power Index helpt merken inzicht te krijgen in hun invloed binnen culturele contexten.
• Polarisatie en fragmentatie maken marketing complexer – de oplossing ligt in actieve betrokkenheid bij de doelgroep.

Uitgelicht:
Zaid Al-Qassab, ceo van M&C Saatchi Group, besprak hoe de rol van merken fundamenteel verandert. De tijd waarin een marketingplan op één A4’tje paste, is voorbij. Merken moeten zich actief positioneren binnen de cultuur van hun doelgroep.

Een studie van Interbrand (Best Global Brands 2024) laat zien dat de top 100 merken gezamenlijk 3,5 biljoen dollar aan merkwaarde hebben misgelopen sinds 2000, simpelweg omdat ze te veel op korte termijn focussen. Dit komt neer op een gemiste omzetkans van 200 miljard dollar per jaar.

Tegelijkertijd verschuift mediaconsumptie drastisch: tegen 2025 zal de tijd die consumenten aan nieuwe media besteden meer dan verdubbelen ten opzichte van traditionele kanalen. Daarnaast groeit het aantal adblocker-installaties wereldwijd richting de 1 miljard, waardoor traditionele advertenties minder effectief worden.

De oplossing? Merken moeten hun Cultural Power vergroten door niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook bij te dragen aan de culturele conversatie. Succesvolle merken doen dit door:

• Desirability – Weten wat hun doelgroep wil en anticiperen op trends.
• Influence – Actief deel te nemen aan de discussie binnen hun categorie.
• Presence – Zichtbaar te zijn op de juiste momenten en platforms.
• Real-time responsiveness – Snel en authentiek in te spelen op culturele ontwikkelingen.

Om dit meetbaar te maken, introduceerde M&C Saatchi Group de Cultural Power Index. Deze AI-gestuurde tool helpt merken hun impact op culturele trends te analyseren en voorspelt hoe dit hun groeipotentieel beïnvloedt.

Merken die Cultural Power omarmen, maken impact, blijven top-of-mind en bouwen duurzame relaties op met hun doelgroep. In een tijd waarin traditionele marketingmodellen steeds minder effect hebben, is het inspelen op cultuur geen luxe meer – het is een noodzaak.

2. Game on! Waarom gaming hét kanaal is voor Gen Z

In het kort:

• 92 procent van Gen Z gamet wekelijks – gaming is hun favoriete tijdsbesteding, nog populairder dan TikTok en YouTube.
• Merken experimenteren steeds vaker met virtuele mode en digitale producten in games zoals Roblox en Fortnite.
• Esports is niet meer de heilige graal – niche gaming communities zijn waardevoller voor merken.
• Gamingplatforms functioneren als sociale netwerken – de uitdaging is om als merk hier authentiek deel van uit te maken.

Uitgelicht:
Hideo Kojima, een van de grootste namen in de game-industrie, presenteerde op SXSW de nieuwste trailer van Death Stranding 2 – een visueel indrukwekkende ervaring met topacteurs. Dit benadrukte hoe gaming zich ontwikkeld heeft van een niche tot een dominante pijler binnen entertainment en cultuur.

Gaming is allang geen subcultuur meer. 92 procent van Gen Z gamet wekelijks, en ze besteden zelfs meer tijd aan platforms als Roblox en Fortnite dan aan TikTok of YouTube. Grote merken zoals Gucci en Nike spelen hierop in door virtuele collecties te lanceren binnen games. Een digitaal Gucci-tasje in Roblox werd zelfs duurder verkocht dan de fysieke versie.

Toch waarschuwen experts zoals Nadia Tsang van game-marketingbedrijf Loaded dat merken niet zomaar moeten instappen. De hype rondom esports is afgenomen, maar toch stappen veel bedrijven daar nog steeds in vanwege de associatie met traditionele sport. Haar advies: kijk verder dan esports en zoek een authentieke connectie binnen gaming. Niet de grootste game of streamer is altijd de juiste keuze – er zijn talloze niches en subdoelgroepen waar merken veel beter in passen.

Merken die succesvol willen zijn in gaming, moeten eerst begrijpen waar hun doelgroep zich bevindt en op welke manier ze op een authentieke manier kunnen bijdragen aan die communities.

3. Creator communities: van bereik naar échte betrokkenheid

In het kort:

• Gen Z vertrouwt traditionele advertenties steeds minder – 63 procent gebruikt een adblocker.
• Creator communities bieden merken een kans op diepere betrokkenheid en langetermijnloyaliteit.
• Voorbeelden zoals Maya Higa laten zien hoe creators met hun community significante impact maken.
• Podcasts, gaming en influencer-driven platforms winnen terrein als betrouwbare marketingkanalen.

Uitgelicht:
Merken die afhankelijk zijn van traditionele advertenties, lopen vast. Uit onderzoek van GEEIQ blijkt dat 63 procent van Gen Z een adblocker gebruikt en ze gemiddeld slechts 1,3 seconden naar een advertentie kijken. De oplossing? Communitygedreven marketing via platforms zoals podcasts, gaming en influencers. Deze vormen van marketing bouwen een betrokken community, waardoor consumenten eerder bereid zijn om een boodschap aan te nemen.

Een opvallend voorbeeld is Maya Higa, een populaire livestreamer die samen met haar community 500.000 dollar inzamelde voor een wildopvang. Haar Twitch-stream draait 24/7, waardoor kijkers direct kunnen bijdragen en interactie hebben met de dieren. Deze vormen van betrokkenheid blijken veel waardevoller dan een gesponsorde post of pre-roll advertentie.

Merken als Nike en Gucci begrijpen dit principe en zijn al jaren actief binnen gaming en creator communities. Hun virtuele en fysieke strategieën sluiten naadloos op elkaar aan, wat hen een voorsprong geeft op concurrenten die nog steeds vertrouwen op traditionele media. Onderzoek van GEEIQ toont aan dat deze merken het meest bekend zijn bij Gen Z en de meeste loyaliteit hebben opgebouwd, wat de kracht van community-driven marketing benadrukt.

Conclusie: marketing wordt cultuurgedreven

De derde dag van SXSW laat zien dat marketing niet langer gaat over zenden, maar over deelnemen. Culturele relevantie, interactie binnen gaming en het benutten van creator communities bepalen hoe merken impact maken.

Drie cruciale vragen voor marketeers:

• Hoe speel ik een rol in de cultuur van mijn doelgroep?
• Hoe kan mijn merk waarde toevoegen binnen bestaande communities?
• Hoe creëer ik echte betrokkenheid in plaats van vluchtig bereik?

De merken die hierop de beste antwoorden formuleren, zullen de winnaars van morgen zijn.

Tekst: Leon Bultman, The Committed Agency