Wouter van der Meulen (Persgroep Advertising) ziet geen toekomst voor papieren krant

In maart dit jaar nam de Belgische Persgroep van Christian van Thillo PCM Uitgevers over.

Begin deze maand ontstond de Persgroep Advertising, voortgekomen uit de verkooporganisatie PCM Media en de nationale verkooporganisatie van AD.

Met AD, de Volkskrant, Trouw, Het Parool en voorlopig ook nog NRC Handelsblad en nrc.next in de portefeuille is de Persgroep de grootste dagbladuitgever in Nederland. Directeur van de Persgroep Advertising is Wouter van der Meulen. MolBlog sprak met hem over de toekomst van krantenland.

Van der Meulen, oud-uitgever van Trouw, ziet geen toekomst voor de papieren krant. ‘Het gaat in de discussie om het journalistieke domein, niet het distributiemodel.’

PricewaterhouseCoopers vertelde het afgelopen week maar weer eens: het gaat slecht met de printmedia. De krantenwereld heeft het helemaal zwaar te verduren. De inkomsten lopen in 2009 met 17 procent terug in vergelijking met 2008. Nederlandse krantenuitgevers zagen hun inkomsten uit advertenties en abonnementen in 2008 teruglopen met 0,2 procent naar 1,6 miljard euro.

PwC verwacht gedurende de komende vijf jaar een totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar, schreef Adformatie. ‘Hun advertentie-inkomsten trekken over anderhalf jaar wel aan, maar het hoge niveau van 2004 (717 miljoen euro) en 2007 (722 miljoen euro) wordt niet gehaald. In 2010 en 2011 dalen de inkomsten met respectievelijk 4,9 procent en 0,3 procent, zo schat de organisatie. De twee jaar daarna herstelt de markt licht, waardoor de gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling in de periode 2009 - 2013 uitkomt op 4,3 procent.’

Advertentie-inkomsten dalen, abonnementen aan dalen. Is het tij te keren?
Is dat wat Bart Brouwers bijvoorbeeld bij Spits doet, een optie? De adverteerder de ruimte geven in de krant om dicht tegen de content aan te schurken. Neem zijn Spits-lab waar ‘commercie, adverteerders en redactie samenkomen’. Brouwers biedt bedrijven gegarandeerde aandacht in redactionele kolommen.
Wouter van der Meulen: ‘Ik denk dat als Spits betaalde abonnementen zou hebben, Brouwers met een ander model op de proppen moet komen.
Maar zolang de geloofwaardigheid niet in het geding komt, is er veel meer mogelijk dan wat we nu op dit moment doen. We doen er erg overspannen over, wijzen te veel dingen af. En op die manier debiliseren we de lezer, alsof zij niet door hebben hoe het werkt.’

Wat is door een van jouw krantenredacties afgewezen optie, wat volgens jou best had gekund?
‘Er was een partij die gebruik wilde maken van de merknaam van een van onze kranten in zijn advertentie. Op een leuke manier. Dat werd door de betreffende krant verboden, want er is een “regel” die aangeeft dat niemand anders dan de krant gebruik mag maken van de merknaam. Krant moet te allen tijde afzender zijn.

‘Je haalt een ooit opgestelde regel, die nooit is afgestoft, uit de kast om iets af te wijzen. Terwijl je juist in deze tijd moet kijken of dat niet had gekund.

‘Maar ik moet zeggen, er is in de tijd dat ik hier werk, nu zo’n jaar of zeven wel veel veranderd.

‘Ik las in het interview dat Auke Visser, vertrekkend directeur van Sanoma Men's Magazines onlangs aan Adformatie (10 sept 2009, KF.) gaf, dat kranten met hun gezicht naar de content staan en met hun rug naar de consument. Dat is inderdaad zo geweest, maar het is de afgelopen jaren wel veranderd - hortend en stotend. Een redactiecultuur verandert niet in een dag.

‘Ik heb nog meegemaakt dat een redacteur werkelijk geen enkele interesse had of zijn artikel werd gelezen en laat staan wat de lezers ervan vonden.
Op dat moment vonden er op de sites van de dagbladen al verhitte discussies plaats over artikelen waar de betreffende redacteur geen weet van had, laat staan interesse in. Dan praat ik niet over 25 jaar geleden maar over vier, zes jaar geleden.

‘Is het tempo van verandering hoog genoeg? Ik denk het niet. Maar het verandert wel.
De krantenredacties zien dat het oude exploitatiemodel niet meer werkt.

‘De luxe positie die er ooit was, is niet meer. De ingestorte advertentiemarkt versnelt de afbreuk van die positie.

‘Nu moet je oppassen: geen paniek. Maar wel snel zoeken naar een model waarmee we in de toekomst kunnen overleven. Het gaat nog een stap verder: is het überhaupt nog mogelijk die kernen rondom de journalistiek te exploiteren? Dat is een veel interessantere vraag.’

Pieter Broertjes gaf ten tijde van de uitkomst het rapport van de commissie Brinkman aan dat de democratie de Volkskrant nodig heeft.
Van der Meulen: ‘Broertjes bekijkt het vanuit een journalistiek oogpunt, hij is oprecht in zijn mening: “De toetsing van de democratie is in het geding”. Ik ben jarenlang uitgever van Trouw geweest en daar werd gezegd: “De lezers met informatie wapenen zodat ze beter hun burgerrechten kunnen uitoefenen.”

‘Fantastische journalistieke termen, maar ik blijf toch hopen de ontvanger van de informatie zich toch altijd achter zijn oren blijft krabben en zich afvraagt waar de informatie vandaan komt. Dat hij niet in iedere hoax trapt en zijn eigen hersencellen blijft gebruiken. Ik hoop dat dit in de toekomst een mindere selecte groep is dan het nu soms het geval lijkt. Het aantal mensen dat hoogwaardige kwalitatieve informatie tot zich neemt, neemt behoorlijk af.’

Nieuwe businessmodellen, advertentiemodellen: versterken die deze tendens niet? Wordt de scheidslijn tussen commercie en redactie niet kleiner en de afzender onduidelijker?
‘Kort de bocht gaan, werkt niet. In de nieuwe modellen dien je de lezer, de consument als uitgangspunt te nemen. Verbind mensen aan elkaar en het liefst via tweerichtingsverkeer. Laat het aan de commerciëlen over om die band te exploiteren. Daar hoef je niet bang voor te zijn, je hoeft hiermee niet je geloofwaardigheid te verliezen. Laat adverteerders aangeven welke modellen te exploiteren zijn en gooi die deur niet meteen dicht.’

Welke vragen krijg je van adverteerders? Zijn zij in dit opzicht al verder dan de journalistiek?
‘Een adverteerder begrijpt het heel goed als je uitlegt dat zijn automerk-advertentie niet naast een artikel met een positieve recensie over die auto hoeft te staan. Dat is niet goed voor zijn geloofwaardigheid en iedere marketeer zal me daarin gelijk geven.

‘Wat ik wel signaleer, is dat we als Nederlandse dagbladindustrie, redactie en commercie elkaar te lang hebben aangestaard. We zijn behept met een interne sectorblindheid.

'Als dagbladindustrie zijn we niet in staat als sector gezamenlijk de markt op te gaan. We stralen niet uit dat we geloven in onze journalistieke producten en het bestaansrecht daarvan. Als ik terugkijk, neem ik dat ons als sector erg kwalijk. We zijn het geloof in de maakbaarheid van onze eigen producten kwijtgeraakt. We hebben ons erbij neergelegd dat de oplages dalen en dat is schokkend.

‘Je mag je er ook niet bij neerleggen dat Nederland geen losseverkoop-land is. Nederland is een abonnementenland, we zijn daar in vergelijking met andere landen een uitzondering. Dus ondernemen we geen intelligente pogingen meer om de confrontatie aan te gaan om consumenten voor, zeg een euro, een uur leesplezier te laten kopen. We durven het niet, want “de mensen vreten het niet”.

‘Kijk eens hoe ze het in Wenen doen, daar hangen distributiezakken, met zo’n 50 kranten op de hoek van de straat, de ene titel hangt op de ene hoek, de andere hangt op de volgende hoek. Het gaat op basis van vertrouwen. Ik vind dat je in Nederland in ieder geval moet proberen om zulke genietmomenten te creëren.’

Zie je een toekomst voor de papieren krant?
‘Nee. Het dagblad is een distributiemodel, dat moet je je voor ogen houden. Houd je je vast aan het idee dat een papier geen distributievehikel is, dan is dat vergelijkbaar met denken dat de auto’s die over 20 jaar rijden, dezelfde zijn als die nu rondrijden.

‘Het gaat in de discussie om het journalistieke domein, niet het distributiemodel.’

Loop je met deze gedachtegang voorop in de Persgroep?
‘Er zijn zeker meer mensen die er zo over denken. Maar, dat houdt niet in: de toekomst zal een ander distributiemodel kennen, dus we investeren niet langer in het huidige model. Dat is de valkuil waar je in kunt trappen. Je moet wel degelijk investeren in het model dat nu bestaat.

‘Er is zeker nog geld te verdienen met het dagblad op papier, loop daar niet voor weg. Wat niet wil niet zeggen dat je niet intuïtief in de markt moet rondkijken.

‘Wat is het model van toekomst? Niemand weet het. Dat maakt deze tijd zo spannend. Ik geloof niet in een grote mega-innovatie. Het nieuwe model zal een optelsom van kleine innovaties zijn. Zo geloof ik niet dat straks iedere consument met een iLiad loopt en daar al zijn boeken en kranten op leest.

‘Kijk naar Google in de begintijd. Niemand kon destijds bedenken wat het betaalmodel van Google uiteindelijk zou worden. Dat geldt nu voor Twitter. Er zal een businessmodel komen waar we nu nog niet eens aan denken. We gaan uit van het bestaande, van het verleden, dat is de handicap.’

Rupert Murdoch zegt: we gaan weer hekken om de content plaatsen.
‘Ik ben gek op de begrippen aandoenlijke en onaandoenlijke kopij. Onaandoenlijk kopij, lees laatste nieuws, financiële berichten, sportnieuwtjes, alles wat je relatief emotieloos consumeert. Onaandoenlijke kopij is een goed marketingmiddel om mensen te interesseren voor dat waar jouw merk en producties voor staan.

‘Als je aantoonbaar toegevoegde waarde kunt creëren, in emotie of in bruikbaarheid, aandoenlijke kopij, dan wil de consument betalen. Je hebt pas een betaalmodel als je een knock-out offer hebt. Gegarandeerd iemand een kwartier geboeid kan laten zijn. Als je als journalistiek daartoe in staat bent, dan is het meer dan logisch dat de consument betaalt.

‘De journalistiek moet nu aantonen dat het daartoe in staat is. Om er eerst een betaalhek omheen te zetten, vind ik te kortzichtig. Toon aan dat je mensen, boos, blij, verdrietig kunt maken. Wek hun nieuwsgierigheid op.’

De kranten van de Persgroep zijn grote merken en onderscheiden zich duidelijk van elkaar.
‘We hebben op dit moment een makkelijk portfolio. Commercieel gezien hebben we drie groepen merken: een met een nationaal bereik, een met een randstedelijk bereik en we zijn by far het kwaliteitsbolwerk van Nederland.

‘Zoals de titels nu staan: AD geworteld in de regio’s waar het zich nu op richt, dat kan nog veel sterker. Het AD is ook met die sterkere verankering bezig. Het Parool laat uitmuntend zien dat terugkeren naar je roots, groot-Amsterdam, werkt.

‘De Volkskrant beschouwde zich een aantal jaar geleden nog als een massaproduct. Commercieel is die positionering op termijn niet houdbaar. De positionering moet duidelijker. De verandering van massakrant naar leidende kwaliteitskrant is makkelijk te maken. Dan zeg je ook precies wat de Volkskrant zou moeten zijn.

‘Trouw is een duidelijke doelgroepenkrant. Aan de positionering van Trouw zou ik niet veel veranderen, maar dat zeg ik ook omdat ik jarenlang uitgever van die krant ben geweest. Ik ken die krant tot in mijn haarvaten. Ik kan nog steeds op straat aanwijzen wie een Trouw-lezer is en wie Trouw-lezer zou moeten zijn.’

Persgroep Advertising zal zich vooral gaan richten op doelgroepen, meldde het persbericht onlangs.
‘Het is een van de innovaties. We hebben een aparte afdeling opgericht, Persgroep Community die gaat kijken hoe je doelgroepen aan adverteerders kan knopen. Los van het feit welk mediumtype of welk kanaal je hiervoor moet inzetten. We kijken op klantniveau naar de doelgroepen die we hebben. Doelgroepen op basis van interesse, beroep, regio, welstand, man/vrouw noem maar op.

‘Het is vergelijkbaar met wat een creatief op een reclame- of mediabureau doet. Maar wij zijn ook de “eigenaar” van die doelgroepen, dus kunnen het idee direct koppelen aan daadwerkelijke executie.

‘We geloven in service aan de klant en kunnen bewijzen dat dingen werken. Vandaar dat we stevig inzetten op marktonderzoek. Zoals eerder gezegd, je kunt niet meer met je rug naar de markt staan. Het geloof dat je in je product hebt, dat moet je kunnen uitstralen en met feiten de effectiviteit aantonen.

‘Als we iets aanbieden, moet het werken. In het verleden was dat anders: we deden het raam open en de adverteerders vlogen naar binnen. Gelukkig’, benadrukt Van der Meulen, ‘is die tijd voorbij. De investeringen die wij hebben moeten maken in het verkoop- en marketingapparaat, zijn aanzienlijk geweest. Een aantal jaar geleden hadden wij een arbeidsmarktcommunicatie misschien drie, vier man zitten. Dat zijn er nu 20,30. Dat is niet omdat die markt zoveel groter is geworden, in tegendeel.

‘Het belangrijkste van de overname door de Persgroep is dat Christian van Thillo met zijn mensen als buitenstaanders naar de Nederlandse markt kijken. Ze staan verlekkerd te kijken: wat een producten! Ze hebben het heilige geloof: hier gaan we iets moois van maken.

‘We staan er verlegen bij: is het echt zo mooi? Als branche zijn we dit een beetje vergeten. We lieten ons in de put praten, werden steeds verder in defensief gedreven, in de reacties in de vakpers, op internet.

‘Het belangrijkste nu in deze branche is: geloof in wat je doet. Ik geloof veel meer in de emotie en passie voor het product dan dat we met z’n allen op zoek moeten gaan naar businessmodellen. Verschrikkelijk. Probeer! Innoveer! En geloof in je producten.’