Wat marketeers van CRM-ers kunnen leren

Door dit gedrag worden ze binnen veel organisaties niet meer als een beleidsbepalende figuur gezien. Frambach en Leeflang zijn in hun boek daar heel duidelijk over. Er is echter hoop. Onlangs riep een oude marketingveteraan van 83 jaar oud: “stop 50 procent van je marketingbudget in CRM”.

Er moest zelfs een wet aan te pas komen om marketeers te laten stoppen met het stalken van prospects. Ongestraft mailen en bellen is door de wetgever verboden. Klanten geven permissie om benaderd te worden en zoeken zelf contact wanneer het hen uitkomt. Aan de andere kant willen ze best wel willen meedenken over productontwikkeling. Social media bieden daar prachtige mogelijkheden voor. Maar pas op: Facebook en blogs worden ook met beide handen aangegrepen om ongenoegen te uiten.

Ondanks de technologische mogelijkheden is nog steeds vijftig procent van advertising weggegooid geld. Nonvertising is dat. Stop branding and selling, start discussions. Dit wordt het credo van nieuwe marketing. Maar welke marketeers begrijpen dat? Welke marketeers hebben überhaupt goed inzicht in hun bestaande klanten? Welke klanten zijn profiteurs en wat zijn echte promotors? Welke deel van het marketingbudget besteden we om van enigszins tevreden klanten goede winstgevende klanten te maken? Laat nu het betrekken van klanten in een gezamenlijke interactie die zowel aan organisatie- als klantenzijde waarde toevoegt het uitgangspunt zijn in het CRM vakgebied. Dat is iets anders dan marktaandelen en leads najagen.

Veel bedrijven zeggen wel dat de klant koning is, maar de werkelijkheid is anders. Dagelijks worden klanten misbruikt. Een onbereikbaar callcenter, geen reacties op e-mail. Het boek Kloteklanten staat er vol mee. Organisaties en marketeers moeten daarom operationeel geschikt gemaakt worden om customer engagement en de customer relations multichannel-omgeving goed te kunnen faciliteren.

Alleen vol inzetten op Hyves, Twitter zonder een goede CRM en marketingstrategie is waanzin. Binnen het CRM-vakgebied wordt zelfs door Paul Greenberg beweerd dat de klantstrategie leidend is voor de ondernemingsstrategie. Terwijl wij marketeers geleerd hebben dat marketingstrategie in het verlengde moet liggen van de bedrijfsstrategie. We hebben allemaal gezien wat er gebeurt als de winst als uitgangspunt genomen wordt. Klanten worden gedupeerd, de economie wordt om zeep geholpen en het marketingvak wordt uitgehold.

Willen marketeers overleven dan wordt het zaak kennis van Customer Relationship Management op te bouwen. De marketinggame van vroeger is over!

Hans Molenaar, Platform Innovatie in Marketing