Social media en fans: Ajax laat het liggen

Dennis van Lingen, president Marketing & Strategy bij Forrester, mocht vanochtend Forrester's Consumer Marketing Forum in Barcelona openen, en hij hield een interessante inleiding, met als onderwerp 'merken die wel of niet social media gebruiken om in contact met hun consumenten te komen'.

Want dat is hier het onderwerp, de komende twee dagen: wat zijn de ontwikkelingen, cijfers op het gebied van social computing en wat moeten marketeers doen om in deze ontwikkelingen mee te gaan?

Van Lingen nam als voorbeeld zijn favoriete voetbalclub Ajax.

Hij bekeek hoe dat merk omging met social media en dat doen ze niet goed, is zijn conclusie.

Het merk gaat volgens hem volledig voorbij aan de wensen van zijn consumenten; de voetbalfans. En dat heeft volgens Van Lingen consequenties voor het merk Ajax. Het verhaal is een aanvulling op wat eerder op dit blog over geschreven is.

Toen Van Lingen namelijk iets wilde weten over een transfergerucht, kon hij er niets over vinden op het officiele orgaan van de club, ajax.nl.
Wel heel veel commerciele aanbiedingen, de man telde bij de eerste aanblik 5 uitingen met aanbiedingen voor t-shirts, horloges, kaartjes, en ajax-tv (betaald abonnement). Hij kreeg echter het gevoel dat de club iets van 'm wilde, namelijk zijn geld. Maar vond hij nieuws over de transfergeruchten? Nee.

Daarvoor moest hij naar de ajax-community site ajax.netwerk.to, een site die geen enkele officiele band met de club heeft...

Maar daar stond wel de content waarnaar hij op zoek was, en kon hij ook zijn mening achterlaten. Wel een beetje zuur, aldus van Lingen; de fans van Ajax zitten niet op Ajax.nl, maar op ajax.netwerk.to.

Wat zegt dat over Ajax? Natuurlijk, Ajax is een beursgenoteerd bedrijf en je kunt daarom niet zomaar even (persoonlijke) beslommeringen plaatsen over opkomende transfers, al dan niet waar.
Maar op ajax.nl vindt de echte fan op dit moment niet waarnaar hij op zoek is, nl inside information, sappige roddels en de mening van gelijkgestemden. Dus zoekt Van Lingen dat ergens anders.

Ajax heeft volgens hem nog niet echt door dat de club geen eigenaar meer is van het merk, maar dat de fans dat zijn, de community.

Heeft deze ontwikkeling gevolgen voor het merk Ajax? Ja, zegt Van Lingen, de eerste zaadjes zijn al gezaaid, komen zelfs al op. Wellicht weet Ajax het merk op dit moment goed te kapitaliseren, maar wat betreft (organische) branding laten ze het liggen, aldus Van Lingen. De boodschap die ze via het officiele online kanaal laten horen, is in ieder geval niet de boodschap die de fans willen horen...

Overige sprekers op dit congres: veel onderzoekers van Forrester uiteraard, maar ik heb net al mogen luisteren naar Chief Marketing Technologist Officer Mark P. Taylor, die een kantoor heeft naast dat van zijn baas Lester Wunderman, bij Wunderman in New York, en vandaag komen nog langs Gurval Caer (CEO Blast Radius), Tessa Moore (VP Marketing Disney International), Mathilde Beljaarts (Metrixlab) en Adam Freeman (commercieel directeur van The Guardian).

Vrijdag spreken onder andere James McQuivey (VP Interactive Marketing & CRM bij Lancome) en de marketingmanagers van Wrangler, Bang & Olufsen, maar ook Jay Stevens (VP Operations Myspace).