René Repko en zijn vijf gouden regels

René Repko, marketingdirecteur van de Hema, en Marketeer of the Year 2008, vertelde op het Marketeer of the Year-event over welke ontwikkelingen in retailland hem zijn opgevallen.

Hij heeft vijf gouden marketingregels. Wat houdt hij nauwkeurig in de gaten? Hoe ziet de toekomst in retail eruit?

‘Ik kan de toekomst niet voorspellen’, zei Repko. ‘Wij marketeers zijn wel goed in het overschatten van te veel dingen. En dan veroorzaken we vaak ook nog eens zaken die we niet eens willen. Kijk maar naar de discussie die Wijffels startte. Daar raak ik van in de war.

‘Maar tegelijkertijd onderschatten we ook veel. Wie dacht dat berichtjes tikken op een telefoon zo’n vlucht zou nemen. Facebook? YouTube? En wie kon van tevoren inschatten dat niet de iPhone maar juist de Blackberry populair onder jongeren zou worden?

‘Consumenten zijn als die IJslandse vulkaan waarvan ik de naam niet kan uitspreken. Totaal onvoorspelbaar.

‘De retailwereld, het is een complexe realiteit. Er zijn spelers die vanuit het niets opduiken. Zoals Albert Heijn die zich op non-food gaat richten, de Hema die in verzekeringen gaat. In die complexe realiteit is het zaak om vast te blijven houden aan je merkbelofte. Blijf herkenbaar. Altijd.

‘Er zijn vijf gouden regels. Versimpel. Verlaag. Verbeter. Vermaak. Versmelt.’

Versimpel
‘Neem het concept van GrapeDistrict. Wijn kopen is best ingewikkeld. Diverse landen, streken, druiven - lastig een goede keuze te maken. GrapeDistrict heeft voor de consument een voorkeuze gecreëerd. Het aanbod is versimpeld waardoor het makkelijker kiezen is.'

Verlaag
‘Verlaag de prijs. Kijk maar eens naar de Ierse kledingzaak Primark, die sinds kort een filiaal in Rotterdam heeft. Hele busladingen met klanten worden afgeleverd. Kinderbroekjes van vijf, zes euro. Mensen staan in lange rijen te wachten tot ze bij de kassa kunnen afrekenen.'

Verbeter
‘Denk je dat er niets aan onderbroeken valt te veranderen, behalve een ander stofje of kleur? Kijk dan eens naar het Australische Aussie Bum: mannelijke versies van de wonderbra: een voorgevuld kruis. Je moet maar op het idee komen. Zo valt er dus altijd wel wat te verbeteren.’

‘Wat kun je vernieuwen aan sokken? Geen sokken in paren verkopen, maar enkele sokken. Dat doet LittleMissMatched. Zo kun je de ene sok met een andere combineren. Jonge meiden vinden het geweldig.’

Vermaak
‘Zie wat BurgerKing met defrienden op MySpace heeft gedaan. Defriend je een aantal van je vrienden, dan ontvang je een coupon voor een Whopper. In Nederland: de gele hipsters en boxershirts boxershorts van Zeeman. Consumenten melden in social media dat ze vol spanning op de onderbroeken zitten te wachten. Deze actie van Zeeman: jaloersmakend! Echt waar.’

Versmelt
‘Apple’s Jobs zei: “Owning a market is better than owning a factory”. Businessmodellen veranderen. Soms struikel je over nieuwe ontwikkelingen. Een paar jaar geleden waren we in eerste instantie niet blij met ‘El Hema’. Maar we ontdekten al snel dat je dit soort ontwikkelingen niet moet tegengaan. Je moet het samen met andere partijen doen. Een ander voorbeeld is de Hema Campingwinkel op Lowlands. Deze ‘winkel’ wijkt af van wat wij normaal als Hema doen. Er zijn producten te koop die je niet in de gewone winkels tegenkomt. Maar die campingwinkel is helemaal gericht op de Lowlands-ganger.

‘Daarnaast hebben we natuurlijk de jaarlijkse designwedstrijd waarbij designstudenten innovatieve producten bedenken.

‘Je dient samen met de consument te innoveren. Niet in een laboratorium, het woord alleen al is zo verkeerd. Het gaat om co-creatie. Mijn hartenwens is dat we dit bij de Hema veel meer en vaker gaan doen.’

Valkuil
‘Er bestaat ook een grote valkuil: gebrek aan relevantie. Soms raak ik radeloos als ik al die technische ontwikkelingen zie. Zoveel mobile apps, technologische hoogstandjes. Maar er is ook veel shit. Wat shit is, heeft onvoldoende relevantie. Alles wat je doet en maakt, moet relevant zijn.’