GfK en Google lanceren Media Effiency Panel

GfK combineert in dit panel mediagedrag op internet, TV, radio, print met zowel merk- als aankoopeffecten. Hierdoor wordt het voor adverteerders en bureaus mogelijk om de Return on Investment (ROI) van de hele mediamix te bepalen, op basis van aankoopgedrag.

Marketeers kunnen hierdoor hun mediabudgetten efficiënter inzetten. GfK werkt hiertoe samen met Google; het searchbedrijf investeerde flink in de onderzoeksmethode en voert nog dit jaar een aantal studies uit op het GfK panel. KPN, in samenwerking met Mindshare, en ook Heineken starten samen met Google het komende kwartaal de eerste studies.

Na lanceringen in Duitsland (2008) en Groot-Brittanië (2009) is Nederland het derde land, dat het GfK Media Efficiency Panel gaat inzetten. Het Duitse panel wordt onder andere gebruikt door Procter & Gamble, Coca Cola, Deutsche Bank, H&M en Vodafone.

Lucien van der Hoeven, CEO van GfK: 'GfK vindt het geweldig dat we het Media Efficiency Panel nu ook in de Nederlandse markt lanceren, gebruik makend van onze bestaande aankooppanels. Met name voor cross media campagnes, kunnen we de ROI en toegevoegde waarde van de individuele communicatiekanalen goed bepalen. Dit betekent dat onze klanten veel efficiënter met hun mediabudgetten om kunnen gaan dan ooit mogelijk was. Omdat we nu voor het eerst “single source” naast het bereik ook de aankoopeffecten van mediacampagnes in kaart kunnen brengen, zijn we een stukje dichter bij de ‘heilige graal’ van marketingcommunicatie.'

Pim van der Feltz, directeur van Google Nederland: 'Tot op heden wordt online adverteren vooral gezien als een middel om verkoop uit directe conversies te genereren. In studies zien we echter dat online ook uitgestelde aankoop, offline aankoop en merkeffecten creëert. Wij investeren in dit open panel omdat we vinden dat online ondervertegenwoordigd is in veel campagnes en verwachten dat terug te verdienen doordat ROI research tot een grotere rol van online media zal leiden. Overigens heeft Google geen inzage in resultaten van studies die onafhankelijk van Google in het panel worden opgezet.'

Marco Visser, directeur consumentenmarkt KPN en Ruud de Langen, CEO Mindshare Nederland: 'Wij vinden het belangrijk voor de ontwikkeling van de markt om deel te nemen in innovatieve projecten als het GfK Media Efficiency Panel. Dit project zal ons helpen de reclamestrategieën van KPN nog effectiever te maken.'

Peter Offermans, Manager ICP & Research Heineken Nederland: 'Ik ben verheugd over de harde manier waarmee het mogelijk is om impact te meten. Effecten op voorkeur zijn reeds bekend, nu kunnen ook effecten van de mediamix op gedrag gemeten worden.'

15.000 huishoudens
In Nederland bestaat het GfK Media Efficiency Panel uit 15.000 huishoudens. Aankoopgegevens in diverse markten worden door de panelleden zelf vastgelegd. Denk bijvoorbeeld aan FMCG, finance, fashion en telecom. Specifieke software meet op continue basis de online mediaconsumptie, zoals websitebezoek, gebruik van zoekmachines of banners die getoond zijn. Deze data wordt voor langere tijd vastgelegd, zodat ook maanden na afloop van een campagne de effectiviteit ervan nog kan worden bepaald.