Marketeers komen van Venus, IT'ers van Mars

In de praktijk wordt vaak nog steeds gekozen voor puur rationele en cognitieve benaderingen. Terwijl emoties wel degelijk iets toevoegen. Dit blijkt uit een onderzoek naar B-to-B advertenties in de ICT-branche, dat adviesgroep Communication Matters in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam heeft uitgevoerd.
7.000 ICT-professionals die met hulp van brancheorganisaties als Ngi, Comge, Computable.nl, ITSM Portal, Fenit en VRI werden bereikt, waardeerden advertenties van grote softwarebedrijven in Nederland. Zodra een advertentie hoog scoorde op een vooraf geteste emotieschaal, bleek de waardering ook significant hoger te liggen.
De advertentie en soortgelijke marketinguitingen blijken door de ICT-organisaties niet te worden gezien als middel om de lezer eerst te laten associëren en te oriënteren en zodoende aan een relatie te bouwen. Men probeert direct de besluitvorming te beïnvloeden met productgerelateerde verkoopargumenten. Literatuur over beslissingsprocessen ondersteunt de gedachte dat in eerste instantie de zachte kenmerken van een organisatie en product dienen te worden gecommuniceerd. Juist deze kenmerken werden door de branche overgeslagen. Dit vermindert de effectiviteit van de communicatie.
In het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek noemden professionals uit de branche het volgen van hypes en een gebrek aan originaliteit als voorbeelden van wat er mis is met marketing in de ICT-branche. De ICT-branche staat voor de uitdaging om de generieke conclusies van het onderzoek en overige lessen en mechanismen uit de marketingliteratuur te vertalen naar specifieke bedrijfssituaties.

Praktische tips:
Wetenschappelijke literatuur, de gevoerde discussie en de uitkomsten van de enquête maken aanbevelingen mogelijk die de communicatie van de ICT-aanbieders kunnen verbeteren.
Het zijn aandachtspunten met een wetenschappelijke fundering, vanuit de wetenschap dat de vertaling van de aandachtspunten in effectieve communicatie cruciaal blijft.

• Affectieve reclame gericht op het genereren van specifieke gevoelens is in veel gevallen effectief. Naast een hogere waardering, krijgt zij meer aandacht en wordt ze beter onthouden dan enkel de cognitieve boodschap. Gebruik emotie daarom als strategisch instrument.
• De advertentie-uiting staat doorgaans aan het begin van een beslissingsproces van de klant. De eerste stap voor de verkopende partij is om positieve associaties rondom het eigen product en bedrijf te bewerk-stelligen. Beschouw de advertentie daarom als een middel om een relatie te ontwikkelen, niet alleen als een instrument om direct de verkoop te stimuleren.
• Bij de fysieke vorm van de advertentie: - vermijd al te ingewikkelde argumenten en taalconstructies; - geen praatjes maar plaatjes; - gebruik positieve emoties; - gebruik (subtiele) humor; - gebruik beelden van mensen; - haal ICT uit de sfeer van ‘ingewikkeld en complex’; - communiceer realistisch, vermijd clichés; - verkoop geen onzin: vrijwel niemand gelooft u.
• De beslissingsbevoegdheid rondom ICT-producten verschuift naar management- en directieniveau. - vertaal de technische meerwaarde naar strategische argumenten; - denk en communiceer vanuit managementniveau:wat is de toegevoegde waarde in welk bedrijfsproces? - investeer in een daadwerkelijk klant- en consumentengericht businessmodel; - wanneer toch een relatief technische en gerichte boodschap moet worden verzonden, selecteer dan zorgvuldig het medium: specifieke diensten kunnen in bepaalde vakbladen direct aanspreken omdat de doel-groep de materie herkent.
• Aanbieders van complexe producten en diensten opgelet: kennis over de sociale gevolgen van de implementatie van het ICT-product in de klantorganisatie biedt kansen om gericht en aansprekend met de doel-groep te communiceren. De ICT-organisatie kan hiermee overtuigend en geloofwaardig aantonen dat zij thuis is in de problematiek van de klantorganisatie of de klantsector.
• Gesegmenteerde marketing is een optie die moet worden overwogen. (De vraag hierbij is wel of een gedifferentieerde benadering, die intensiever en en dus duurder is, meer effect sorteert zodat het de kosten rechtvaardigt.) Gedegen kennis van en ervaringen met de gevolgen die het eigen ICT-product in een organisatie kan hebben, geeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om volwassen en volwaardige trainingen aan te bieden. Dit kan de relatie met de klant opbouwen en versterken. Ook kan de aanpassing van het product aan de eisen en processen van een organisatie optimaal verlopen.
• Besteed zorg en aandacht aan de relatie en integratie van sales, marketing en technologie.