Marcel Molenaar (LinkedIn) legt uit waarom we steeds meer video’s en ceo’s op het platform zien

Mark Zuckerberg schrapte onlangs in de Verenigde Staten het onafhankelijk fact-checken van berichten op Facebook om de banden met Donald Trump aan te halen en TikTok moet zichzelf mogelijk verkopen om niet geblokkeerd te worden door diezelfde president Trump. De controversiële miljardair Elon Musk is beste vrienden met Trump, waar hij graag ruimte voor maakt op zijn X (voorheen Twitter).

De politisering van social media klinkt de een als muziek in de oren, waar een ander zich grote zorgen maakt en nadenkt of het socialmedia-advertentiebudget beter besteed kan worden. Dat laatste hoorden we begin deze maand ook uit de monden van B2B-marketeers die we in de wandelgangen spraken op een evenement van LinkedIn in Amsterdam. LinkedIn (sinds 2016 onderdeel van techreus Microsoft) praatte zelf niet over de politisering, maar liet verschillende van zijn topmensen vertellen over advertentievormen waar nog niet alle marketeers even bekend mee zijn. Thought Leaders Ads bijvoorbeeld, waarbij je als bedrijf een organische LinkedIn-post van je CMO, andere medewerker of persoon buiten je bedrijf via advertentiebudget bij meer gebruikers onder de aandacht brengt. Deze vorm van adverteren resulteert in een 2.3 keer hogere click through rate (CTR) dan alle audio- en videoformats, stelt LinkedIn op basis van eigen data. Het bedrijf noemt ook LinkedIn Wire, waarbij je als adverteerder een korte videoreclame laat zien voorafgaand aan een video van bekende internationale media.

In de Verenigde Staten en Canada experimenteert LinkedIn sinds kort ook met reclames via connected tv (CTV). Of dat experiment zich gaat uitbreiden naar Nederland, houdt het bedrijf voor zich. Er zijn in ieder geval steeds meer mogelijkheden om de meer dan 1 miljard LinkedIn-gebruikers effectief te bereiken, is de boodschap van de middag. In de Benelux heeft LinkedIn naar eigen zeggen meer dan 17 miljoen gebruikers.

Opmars van video

Wie LinkedIn gebruikt, merkt het waarschijnlijk ook: het socialmediaplatform bevat tegenwoordig video’s. Die korte, veelal verticale video’s verschijnen tussen geschreven posts door en doen wat denken aan de manier van TikTok en Instagram. Hoewel de meningen over de toegevoegde waarde van video’s op LinkedIn verdeeld zijn, is het platform zelf erg enthousiast. Video is het format dat het snelst groeit en de hoogste engagement noteert, stelt een topvrouw. Het aantal video-uploads ligt nu 34 procent hoger dan een jaar geleden en de engagement is 1,4 keer hoger ten opzichte van andere contentvormen. Marcel Molenaar, country manager Benelux bij LinkedIn, denkt te weten waarom.

‘Aan de ene kant zien we natuurlijk dat video de beeldtaal van socials is geworden, en dat wij als consumenten gewend zijn geraakt aan het consumeren van videocontent. Wat ik interessant vind aan de opmars van video op LinkedIn, is dat veel video’s echt nuttige informatie bevatten. Dat sluit aan bij de missie van LinkedIn om mensen productiever en succesvoller te maken. Video’s kun je daarom zien als micro-leermomenten, die creatiever te delen zijn dan een statische whitepaper. We zien bijvoorbeeld ceo’s als Pieter Zwart van Coolblue via video’s op LinkedIn vertellen waar hij in een meeting over gaat praten. Burgemeester Halsema van Amsterdam laat zien dat ze bloemen brengt bij ondernemers die minimaal 100 jaar bestaan, ter ere van 750 jaar Amsterdam. Het is een verpersoonlijking van ondernemers en organisaties’.

CEO vaker op LinkedIn

Niet alleen video groeit in populariteit op LinkedIn, stelt het bedrijf. Ceo’s weten het socialmediaplatform ook beter te vinden dan een jaar geleden. Het aantal posts van ceo’s wereldwijd ligt 52 procent hoger dan een jaar terug, en die posts zouden nu vier keer meer engagement noteren dan andere posts. Hoe zou dat komen? Molenaar: ‘Bijna 60 procent van de Nederlandse executives vindt short form video een van de meest effectieve contentvormen om iets te delen met hun stakeholders. De belangrijkste motivatie om content te delen is dat het een positieve impact heeft op wat je het werkgeversmerk kunt noemen. Je praat dus tegen je bestaande en toekomstige medewerkers op LinkedIn. Ten tweede is posten op LinkedIn een hele schaalbare manier om allerlei soorten stakeholders te bereiken op het platform, en dat op een persoonlijke manier’.

Wie helpt wie?

Afhankelijk van de mensen die je volgt, zie je tegenwoordig wellicht ook regelmatig tot vaak posts van mensen die een online tip of dienst beloven weg te geven aan wie een bepaald woord reageert onder de betreffende post. De post krijgt zo meer interactie en dat kan beloond worden door het algoritme van LinkedIn, maar is het platform ook daadwerkelijk blij met dit type posts? Molenaar kent de posts ook en benadrukt dat LinkedIn, los van de community guidelines, ‘geen directe mening heeft over hoe mensen zoiets inzetten’. Hij heeft wel een advies: ‘Ik raad wie zo’n post maakt aan erop te letten dat het concept soms maar ten dele werkt en ook soms wel een klein beetje vermoeiend kan werken voor degenen die de content zien. Daar bedoel ik mee dat mensen op een gegeven moment zelf ook bedreven raken in het type post, en zich gaan afvragen of zo’n post bedoeld is om mij te helpen of om jou te helpen meer zichtbaarheid te krijgen. Mijn advies is dat het altijd gaat om authenticiteit en oprechtheid. Als je de vijf meest gemaakte valkuilen over het organiseren van een evenement in een document zet en er direct naar linkt, kun je jezelf ook profileren als een expert’.

LinkedIn als veilig midden

Social media wordt steeds geopolitieker omdat big tech-bazen zich meer en meer met politiek bemoeien. Dat baart een deel van de adverteerders en gebruikers zorgen. Sommigen zeggen dat LinkedIn een vertrouwd midden blijft. Molenaar lacht en zegt dat te herkennen in gesprekken met marketeers en directieleden. Wat volgens de country manager helpt, is dat LinkedIn bepaalde categorieën advertenties uitsluit (denk aan politiek en medicijnen) en dat je op LinkedIn een profiel gebruikt onder je echte voor- en achternaam, doorgaans gekoppeld aan je huidige werkgever. Mensen letten daarom beter op hoe ze hun mening ventileren, merkt Molenaar. Die zaken komen de kwaliteit van de gesprekken volgens hem ten goede, wat de brand safety voor adverteerders weer verhoogt.

Of de perikelen rond andere socialmediaplatform tot meer adverteerders en/of hogere advertentiebudgetten op LinkedIn leiden? Molenaar wil er niet teveel over uitweiden. Moederbedrijf Microsoft zal binnenkort vast een en ander verduidelijken bij de presentatie van kwartaalcijfers. Hoewel het bedrijf de totale omzet van LinkedIn niet vermeldt, werd onlangs wel aangegeven dat de omzet van het socialmediaplatform vorig jaar 9 procent hoger uitkwam dan in 2023.