20 jaar YouTube: zo kijken Nederlanders nu

Twintig jaar bereiken als online dienst is een respectabele leeftijd, stipt Vergauwen terecht aan. Heel wat andere platformen moeten eerder stoppen omdat gebruikers weglopen en/of het verdienmodel niet duurzaam blijkt. YouTube heeft daar nog steeds geen last van. Het aantal actieve gebruikers blijft toenemen, de advertentie-inkomsten blijven duizelingwekkend en inmiddels betalen 125 miljoen gebruikers voor YouTube Premium – voor meer functies en geen reclame. Benelux-specifieke data wil Vergauwen desgevraagd niet delen.

De Wit richtte team5pm heel wat jaren terug met compagnons op omdat hij een markt zag voor een bureau dat een rol kon spelen in succesvol worden op YouTube. Het platform trok creators omdat zij een deel van de advertentie-inkomsten mochten (en mogen) houden. Daar kon het bureau adverteerders in begeleiden. Door de jaren heen is team5pm gegroeid tot een veel breder georiënteerd bureau, maar De Wit stelt resoluut dat YouTube nog steeds een heel speciaal plekje heeft in het hart van het bureau. Een goede advertentie creëren voor YouTube is nog steeds een vak apart, vertelt hij gepassioneerd – en met een zakelijk belang in het achterhoofd. ‘Een TV-reclame doorzetten naar YouTube levert een 6 tot 7 keer slechter resultaat op dan een echte YouTube-commercial ontwikkelen’, stelt hij.

Jaren terug maakte De Wit zich wel even zorgen om de toekomst van YouTube, blikt hij terug. ‘Het algoritme heeft een tijdje clickbait beloond, waardoor er heel veel video’s geüpload werden die kijkers trokken met titels als ‘Gaat fout?!’. Gelukkig wisselde YouTube later naar het belonen van de kijktijd naar video’s, en kwam er weer meer focus op de kwaliteit van video’s’.

TV steeds belangrijker

Countrymanager Vergauwen haalt de coronaperiode nog even aan. Voor velen een verschrikkelijke periode, maar ook een periode waarin we met zijn allen – thuis – nóg meer naar schermen keken. Vergauwen: ‘In de coronaperiode is men op samen op de bank YouTube gaan kijken. Dat gaf YouTube een vliegwiel dat nog steeds niet is uitgewerkt, want TV is nog steeds het type scherm dat het hardst groeit’.

TV heeft het kijkgedrag van mensen ook veranderd, merkt Vergauwen op basis van de berg interne data waar zijn team op zit. Waar we 5 jaar geleden vooral video’s van 8 tot 12 minuten keken, zijn nu met name wat langere video’s in trek. Video’s die zaken écht uitleggen, je meenemen op een reisvlog of goede discussies voortbrengen. Specifieke typen video’s deelt Vergauwen niet, maar onderwerpen als entertainment, muziek en sport zijn ‘zeker populair’.

De Wit haakt aan: ‘YouTube heeft slim ingespeeld op het veranderende kijkgedrag. Op de TV zie je meer reclames bij YouTube, en je klikt ze minder snel weg’. Dat zal vast deels komen omdat iedereen reclames gewend is vanuit lineaire tv-zenders. De Wit: ‘Er zijn ook nieuwe advertentieformats ontstaan op YouTube. Zo zag ik laatst bij het pauzeren van een video op de tv een speciale pauze-reclame, die toen getoond werd’.

Shorts

Wie denkt dat YouTube-creators tegenwoordig alleen inzetten op langere video’s, heeft het mis. YouTube heeft namelijk ook Shorts, dat korte, verticale video’s voorschotelt aan (smartphonegebruikers). Die video’s kunnen een halve minuut duren, maar ook een minuut of juist meerdere minuten. De Wit merkt een verschuiving in wat scoort. ‘Ik ervaar de laatste maanden dat mijn klanten, veelal media-uitgevers, nu beter scoren met Shorts van 3 minuten dan met Shorts van 1 minuut’. Doe er je voordeel mee.

Sterren verbreden hun horizon

YouTube heeft veel onbekende Nederlanders een gezicht gegeven, en een deel laten uitgroeien tot invloedrijke figuren. Van Dylan Haegens en Enzo Knol tot Monica Geuze en Nikkie de Jager (NikkieTutorials). De Wit van team5pm haalt ook Bankzitters aan, een groep van vijf jongens die startte met YouTube-video’s en inmiddels een succesvol mediabedrijf runnen. Ze geven optredens, hebben meer dan 1,3 miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify én sluiten deals voor exclusieve videoseries op Amazon Prime Video. De Wit vindt dat prachtig, en niet alleen omdat team5pm betrokken is bij die Prime Video-series. ‘Het is geweldig dat sommige influencers via YouTube weten uit te groeien tot echte tv-sterren’.

Vergauwen knikt instemmend. Vindt hij het stiekem niet wat zuur, dat YouTube-grootheden uiteindelijk ook te zien zijn op videostreamingdiensten? ‘Nee, helemaal niet. Juist een compliment. We gunnen iedereen zijn succes en zien dat sterren ook blijven vasthouden aan YouTube. Het is nog steeds het enige videoplatform dat creators beloont met een deel van de advertentie-inkomsten en ze vrij laat om andere typen deals te sluiten’.

AI-opmars

De opmars van AI gaat YouTube niet voorbij. Het videoplatform is een zusterbedrijf van Google, dat veel AI in eigen beheer ontwikkelt en uitbrengt. YouTube’s AI-vernieuwingen zijn merkbaar voor zowel consumenten als adverteerders, stelt Vergauwen. Hij verwijst naar automatische dubbing, waarbij creators hun video’s automatisch kunnen laten nasynchroniseren in verschillende talen. Dat kan de creator meer kijkers en dus bekendheid en advertentie-inkomsten opleveren. Adverteerders op hun beurt kunnen dankzij AI efficiënter campagnes ontwikkelen en plaatsen op YouTube, stelt Vergauwen. ‘Dankzij AI innoveert YouTube in hoog tempo’.

Tot slot: haalt YouTube de volgende 20 jaar? De Wit: ‘Ik denk het wel. Het platform steekt goed in elkaar, is heel bekend en innoveert inderdaad in rap tempo door’. Vergauwen kan als countrymanager natuurlijk niet anders dan ‘ja’ antwoorden, en haakt aan op het innoveren dat De Wit noemde. ‘Innovatie is belangrijk, maar we zijn met vernieuwingen liever iets later om het dan écht goed te doen. Omdat we zó groot zijn, moeten ook verantwoordelijkheid nemen’.