Julian Stubbs: Perceptie belangrijk bij destination branding

Tijdens een middag in het Frans Hals Museum in Haarlem zette hij voor een groep Nederlandse citymarketeers uiteen hoe hij Stockholm zo herpositioneerde.

‘Marketing gaat om het zoeken naar de makkelijkste weg’, zei Julian Stubbs tijdens de sessie over destination branding. ‘Houd rekening met perceptie en wees authentiek.’
Stubbs is mede-oprichter van UP There, Everywhere, een bureau dat in de ‘cloud’ werkt. Geen kantoren, geen vaste medewerkers, maar wel deskundigen die al naar gelang naar hun kennis kunnen worden ingezet, waar ter wereld ook.

Op de kaart
Ook bestemmingen willen zichzelf tegenwoordig op de kaart zetten als merk. Het is dan belangrijk dat zo’n land, regio, stad zich onderscheidt van andere bestemmingen. Hier komt destination branding om de hoek kijken.
Globalisering (en internet) is de grote motor achter deze vorm van marketing, op het gebied van de economie, maar vooral ook op het gebied van toerisme.

Stubbs vertelde dat je je als stad moet profileren om de mensen te trekken. De groei en relevantie van een bestemming op de lange termijn hangen samen met een gedifferentieerd imago. Want je hebt te maken met verschillende doelgroepen zoals toeristen, bedrijven, maar ook huidige en nieuwe inwoners.
Vliegvelden zijn bijvoorbeeld belangrijke stakeholders in destination branding, dat geldt ook voor de overheid, retailers. Stubbs: ‘Een gezamenlijke visie is belangrijk, net als een goede samenwerking. Daar hangt het succes vanaf.’

Onderscheiden
Een ander geheim voor goede destination branding is dat je je consequent blijft onderscheiden. Stubbs: ‘Wees authentiek en maak gebruik van het beste aspect van je stad en zet dat in.’
Het voorbeeld der voorbeelden dat Stubbs aandroeg, is het I love NY-logo, ooit door graphic designer Milton Glaser in 1977 bedacht. Hij was een van de New Yorkers die genoeg hadden van het slechte imago van de stad en weer trots op zijn woonplaats wilden zijn. Hij gaf het logo voor niets aan de stad en nu, 36 jaar later, wordt het logo nog steeds gebruikt.

Friederich Engels
Een ander voorbeeld is de kenmerkende rode kleur van Manchester in de marketinguitingen van de stad (en van de voetbalclub Manchester United). ‘Oorsprong? Friederich Engels’ The Condition of the Working-Class in England dat hij in 1844 over de stad schreef’, aldus Stubbs.

Zorg ervoor dat je uniek bent, vertelde de Brit het aanwezige publiek in Haarlem. Stockholm werd ooit wel eens aangeduid met ‘Venetië van het noorden.’ Stubbs: ‘“Van het noorden? Een tweedehands Venetië dus?’ En, zo gaf Stubbs aan, Stockholm was niet de enige stad die zich met die slogan wilde profileren. Het gold ook voor Hamburg, Brugge, Amsterdam. ‘Het was dus nog erger. Niet alleen een tweedehands Venetië, maar er moest ook nog geconcurreerd worden met andere tweedehands Venetië’en.’

Het was ook niet de enige slogan voor Stockholm, er waren verschillende slogans en merken voor de stad.
Wat destijds fout was gegaan, is dat er niet eerst een duidelijke businesspropositie was ontwikkeld. ‘Eerst uitzoeken wat je wilt en wat haalbaar is, in nauw overleg met alle belanghebbende en dán pas met een slogan komen’, aldus Stubbs.

Na een van de eerste onderzoeken bleek dat Stockholm de nummer één bestemming was als het ging om toerisme naar Scandinavië, vandaar dat Stockholm de titel ‘hoofdstad’ kon claimen.
‘Dat was ook veilig’, zei Stubbs, ‘want Scandinavië is geen land.’

Perceptie
Belangrijk is dat je met perceptie rekening houdt, en dat dit soms belangrijker is dan bekende feiten.
Officieel hoort Finland niet bij Scandinavië , maar in de perceptie van toeristen is het wel een onderdeel van die regio. ‘Dan moet je daar ook niet moeilijk over doen’, zei Stubbs. ‘We voegden in onze communicatie Finland toe aan de regio.

‘Zouden we “Capital of the Nordic” gebruiken, dan zouden mensen wellicht denken dat de ijsberen over de straat wandelen. “Capital of the Baltics? Dan zouden we wodka en aardappelensoep zijn. Let daarom op de perceptie.’
Van alle Europese steden die een slogan hanteren, wordt de slogan van Stockholm het meest gebruikt. In Zweden gebruiken 430 organisaties ‘m.

Niet blij
En houd er rekening mee dat je merk voortdurend zal worden aangevallen, gaf Stubbs als advies. In het geval van Stockholm, bleek het Noorse Oslo niet blij te zijn met het feit dat de Zweden deze titel claimden.
Het is duidelijk dat als je profileert, je niet altijd vrienden maakt. Daar moet je ook niet bang voor zijn, zei Stubbs. ‘Het woord dat bij Stockholm past, is het Zweedse “Kaxig”. Voor sommigen betekent dit arrogant, wij gebruiken het liever als “vol zelfvertrouwen”.’

Oslo, die andere grote stad in Scandinavië, keek met scheve ogen naar de profilering van Stockholm. Osloërs werden zelfs boos. Stubbs gebruikte die boosheid en zette het in om Stockholm verder te profileren. Want het werkte onderscheidend en zette Stockholm verder op de kaart.
De Noren dachten op een gegeven, keep your friends close, but keep your enemies closer. De stad, die volgens Stubbs in een identiteitscrisis verkeert, huurde hem in voor de rebranding van Oslo, een project waar hij nu aan werkt.

Stubbs: ‘Ik dacht eerst: oh oh wat willen ze van mij?’ Op een gegeven moment stond hij zelfs op de voorpagina van een Noorse krant als de man die Stockholm, ten koste van Oslo, op de kaart zette.

Hij is inmiddels begonnen aan de rebranding Oslo. Een belangrijk onderdeel in het proces van deze destination branding is juli 2010. Breiviks bomaanslag in Oslo en schietpartij op Utøya. ‘Hoe ga je daar mee om? Hoe de Noren met de gebeurtenis de rechtszaak een jaar later mee omgingen, die rust en beschaving die zij toonden. Dat is een aspect dat je in kunt zetten om Oslo te profileren. Dat is hun sterke kant. En het is authentiek.’

Kari-Anne Fygi