Jue: 'ING moet warmere bank worden'

Directievoorzitter Nick Jue presenteerde vrijdagmiddag de aangescherpte strategie van ING voor de Nederlandse markt. De bank wil de voorkeursbank van Nederland worden en zet daartoe in op persoonlijker en deskundiger dienstverlening. Opvallende voetnoot: het mobiele platform zal voor ING Nederland leidend zijn.

Huiselijke aankleding
Plaats van handeling voor de strategie-update met directievoorzitter Nick Jue was het ING-kantoor in Amstelveen. Geen toevallige keuze. Het ING-filiaal in Amstelveen geldt als een voorbeeld van hoe de grootste bank van Nederland jaar kantoren wil inrichten. Kenmerken als een huiselijke aankleding, gratis koffie en wifi en tablets die voor iedereen beschikbaar zijn, moeten bijdragen aan een ‘warmere’ klantrelatie.
Voorlopig is het zoeken naar de juiste manier om deze wens vorm te geven. Het kantoor in Amstelveen heeft de derde herinrichting er alweer opzitten.

Fysiek contact
En daarmee is het einde nog niet in zicht, liet Jue tijdens zijn presentatie doorschemeren. Uiteindelijk is het ook niet de verwachting dat er één prototype voor het ING-kantoor van de toekomst uit zal komen rollen. De inrichting van de kantoren van ING zal afhankelijk zijn van de specifieke kenmerken en behoeften van de klanten die het betreffende kantoor frequenteren. Het belangrijkste signaal dat ING wil afgeven, is dat de bank warmte wil toevoegen aan het contact met de klant. En dat het fysieke contact met de klant in de kantoren daar onderdeel van uitmaakt.

Het is dan ook absoluut niet waar dat ING het mes gaat zetten in het kantorennetwerk van ING, benadrukte Jue. In de communicatie over het verdwijnen van banen was dat niet goed over de bühne gekomen. Het banenverlies bij ING concentreert zich bij het internationaal opererende onderdeel Commercial Banking, waar 1.000 arbeidsplaatsen verdwijnen, vooral in Europa. In het buitenland zullen kantoren verdwijnen. Maar bij ING Nederland is daar geen sprake van. ‘We hebben een netwerk van 285 kantoren in Nederland en die willen we houden.’

Kostenbeheersing
Over de inmiddels bijna afgeronde integratie van Postbank en ING toonde de directievoorzitter zich tevreden. ‘Temeer daar deze in een moeilijke situatie is uitgevoerd’. De beoogde doelstellingen ten aanzien van kostenbesparing zijn wat hem betreft gerealiseerd. Omdat de financiële markt krimpt en de concurrentie toeneemt, blijft kostenbeheersing hoog op de agenda staan.

Zeker zo belangrijk als de financiële balans, is volgens Jue dat ING inmiddels ook de nodige waardering krijgt voor vernieuwingen die het heeft gerealiseerd. De mobiele app van ING is de meest gedownloade en hoogst gewaardeerde financiële app van Nederland. ING is onlangs uitgeroepen tot het bedrijf dat het beste gebruik maakt van social media beste socialmedia-bedrijf en in de website van het jaar competitie werd de site nummer één in de categorie financieel.

Nu komt het erop aan de volgende stap te nemen. Meer concreet komt het dan neer op het invullen van de merkbelofte. Om in die missie te slagen, moet de dienstverlening van ING persoonlijker, deskundiger en actiever worden. ‘Wij willen dat klanten ons ervaren als een bank die betrokken is bij haar klanten en bij Nederland en altijd hun belang voor ogen heeft.’

Associatie
De door JWT Amsterdam gemaakte campagne roept herinneringen op aan de ‘15 miljoen Nederlanders’-campagne waarmee Postbank indertijd furore maakte. Die associatie is volgens Johan van der Zanden, sinds augustus directeur Communicatie, goed te verklaren, omdat de merkwaarden van de vroegere Postbank onderdeel zijn van de nieuwe merkidentiteit. Maar waar de Postbank reclame vooral een feel good-effect had, moet de ING-campagne daarnaast ook een inhoudelijk effect sorteren door de merkwaarden deskundigheid en betrokkenheid te benadrukken.

Als platform voor het communiceren van die waarden is gekozen voor Oranje. De keuze heeft alles te maken met de ambitie van ING Nederland uit te groeien tot de voorkeursbank van Nederland.
De ‘nieuwe’ ING wil zich volgens directeur Communicatie Johan van der Zanden niet beperken tot de doelgroep particulieren, maar wil de bank wil zijn voor iedereen. ‘Daarom richten we ons op datgene wat de mentaliteit van alle Nederlanders, particulieren, bedrijven en onze eigen organisatie het beste raakt. En dat is: Oranje.’

Betrokkenheid zal niet alleen uit de campagne blijken. Ook met het klantcontact wil ING de komende jaren een kwaliteitsslag wil maken. Mobiel bankieren groeit sterk en dit heeft ook invloed op de inzet van callcenters.

‘Veel investeren in mobiel’
‘Als klanten ons bellen, bellen ze niet meer voor het opvragen van saldo, maar voor advies. Daar zullen we op reageren. De inrichting van onze kantoren vraagt voortdurende aandacht, maar we kijken ook naar uitbreiding van het aantal adviseurs. ‘We gaan meer persoonlijke aandacht bieden met meer adviseurs.’ Centraal in de aangescherpte strategie staat het mobiele platform. Jue kondigde aan dat ING ‘veel geld gaat investeren in mobiel.’

Dat besluit vloeit direct voort uit de ervaringen met de ING-app. Met enkele cijfers illustreerde Jue de impact van mobiel bankieren. ‘Bij de lancering vorig jaar hoopten we op tweehonderdduizend gebruikers in een jaar. Dat zijn er 1,2 miljoen geworden. Dat wil zeggen dat 30% van de ING internetbankierders de mobiele app gebruikt. De verwachting dat het aantal mobiele transacties nog voor de zomer het aantal internettransacties zal overtreffen.’

Een nieuwe ING Campagne from ING Nederland