I love reclamebureaus

En voegde daaraan toe dat de omgekeerde trend mijns inziens is dat bedrijven steeds meer creatief talent aannemen. Mij in het geheel niet bewust van de enorme impact van deze beschrijvende opinie.

Tijdens het laatste GVR-diner (Genootschap voor Reclame) opende Barbera Wolfensberger, ceo van FHV BBDO, vol de tegenaanval. 'Echte creatieve geesten willen helemaal niet in een bedrijf werken, die zitten alleen bij reclamebureaus!' Ze vergat hierbij even dat bij bijvoorbeeld G-Star, global brand director Shubhankar Ray meer creatieven aanstuurt dan een groot reclamebureau in huis heeft. Of dat Thomas Marzano, creative director bij Philips, toch best heel aardige en zinvolle ideeën heeft. Wolfensberger eindigde haar betoog met een dwingende oproep aan tevreden adverteerders om zich positiever uit te spreken in het belang van hun reclamebureaus. Eugène Roorda ge(mis)bruikte een hele radiocolumn op BNR om de ridiculiteit aan te geven van bedrijven die zelf 'reclame' zouden willen maken. Te bizar voor woorden. 'Malle Jantje had toch beter moeten weten!', zo omschreef hij mijn gedachtespinsels. Daar was in het verleden nog nooit iets goeds uit voortgekomen.

Prima kritieken die het debat op scherp zetten, vond ik. Ernstiger werd de situatie toen ik vernam dat dit alles serieus was voorbesproken in Barcelona, op een driedaagse bijeenkomst van vrijwel alle belangrijke Nederlandse reclamebureaudirecteuren.
Daar werd niet alleen de noodklok geluid, maar ook de defensiestrategie afgesproken. De altijd zo aimabele Rob Benjamens schijnt in woede te zijn ontstoken bij het voorlezen van mijn aldaar geprojecteerde quotes. De ingevlogen gastsprekers Peter Vogelzang en Dick Berlijn hebben, naar ik uit betrouwbare bronnen vernam, met hun kennis van aanvalstactieken assistentie verleend bij het formuleren van het plan van aanpak.

Eén telefoontje had echter kunnen volstaan. Creatief talent blijft belangrijk, (reclame)bureaus blijven belangrijk - voor het overkoepelende en onderscheidende strategische idee. Maar adverteerders worden, anders dan enkele jaren geleden, overspoeld door een vloedgolf van nieuwe ideeënaanbieders. Van gamification tot pro social marketing, van connections planning tot affiliate marketing. Door de blijvende omkering van de macht in de communicatieketen zoeken we ook allemaal naar nieuwe vormen van echt en eerlijk contact. De oude modellen werken niet meer. En laat ik iedereen geruststellen: ik bepleit helemaal niet dat bedrijven hun eigen campagnes moeten maken, wél dat ze creatief in staat moeten zijn om in die nu nog chaotische netwerkwereld van vele honderden bureautjes de regie te nemen. Overigens graag met het oude vertrouwde reclamebureau, maar wel in een geheel nieuwe rol! Laten we daar samen, adverteerder en bureau, naar op zoek gaan. Want die 'rijke' reclamejaren komen (voorlopig) niet terug.

Deze column van Jan Driessen verschijnt donderdag 1 december in Communicatie.