Wehkamp beste marketingbedrijf 2011 (interview met Ton van Eijk)

Wehkamp.nl heeft deze avond de Nima Award voor beste marketingbedrijf 2011 gewonnen. De retailer won het van de andere genomineerden: KLM en Jumbo. Wehkamp werd vorig jaar al voor zijn marketing beloond, in de vorm van de prijs Marketeer of the Year 2010, die aan marketingdirecteur Ton van Eijk (59) werd gegeven.
Van Eijk was de motor achter de ommezwaai van Wehkamp, van truttig postorderbedrijf naar een actuele, eigenzinnige en verrassende online retailer. Het is leuk om een deel van het interview dat we toen in Tijdschrift voor Marketing met hem hadden, nog eens terug te lezen.

(Tijdschrift voor Marketing 06-2010) Marketing Director Ton van Eijk:‘Wehkamp.nl had wel een online traject, maar dat was beperkt tot een aantal assortimentsgroepen. De teruglopende omzet uit postordering werd niet gecompenseerd door de opgaande lijn in online verkoop. Al snel kwamen we tot de conclusie dat de zogenoemde doelgroep waar Wehkamp.nl postorderbedrijf haar omzet uit realiseerde een verzameling mensen was in een database. Rijp en groen door elkaar. Hun gemeenschappelijke deler was krediet en daarop werd gestuurd vanuit direct marketing.’

‘Het was van wezenlijk belang om te weten welke doelgroepen een belangrijke rol spelen of gaan spelen in online aankopen. Vergis je niet, dat hoeven niet alleen jongeren te zijn. De gemiddelde koper die serieus geld besteedt online, zeg maar 1.200 euro per jaar, is rond de veertig jaar. Die verschuiving betekende voor Wehkamp.nl dat je andere demands krijgt. De ene groep vindt het belangrijk om een bestelling binnen 24 uur te ontvangen, de andere wil dat er een week later wordt bezorgd vanwege een zakenreis en dan het liefst in de avonduren.’

‘Op basis van die parameters is de strategie geschreven. Hierin hebben we merkwaarden benoemd plus de vertaling naar positionering, assortiment, prijs, stijl, kwaliteit en service. Wat past nou bij zo’n nieuwe doelgroep? We moesten na onderzoek tot de conclusie komen dat Wehkamp.nl een redelijk stoffig merk was geworden. Wel met een fatsoenlijke naamsbekendheid, maar niet meer actueel. We moesten de formule opnieuw relevant maken en het merk Wehkamp.nl revitaliseren. Naar buiten toe leek dit misschien een evolutie, intern was het een revolutie. De omvorming zat ‘m overigens niet alleen in de spullen of verschijningsvorm, maar ook in de bezorgmogelijkheden, betaalmanieren, online vindbaarheid en serviceafhandeling. Wehkamp.nl is nu weer van vandaag en een beetje morgen en het zal nog meer van morgen worden. Onze eerste slag was om het been bij te trekken en Wehkamp.nl weer op de kaart te brengen, we gaan nu verder op de ingeslagen weg.’

Op welke wijze heb je de klant geïntegreerd in het marketingdenken?
‘We willen in het hoofd en het hart zitten van de klant. Er is nog nooit zoveel met consumenten gedaan dan in de afgelopen twee jaar. Ik haal de consumentenpanels er voortdurend bij als ik bewijzen nodig heb. In het begin van de transmissie heb je nog een soort vacuüm. Een guts feeling, we gaan het gewoon doen. Maar je moet wel de tijdsgeest en het tijdsbeeld haarscherp aanvoelen en voelsprieten in de maatschappij hebben. We hadden de wetenschap en onderbouwing dat er een grote potentie online was. Daar geloven we heilig in. Daar hoorde een nieuwe beeldmentaliteit bij. We hebben een merkengids ontwikkeld en daarop marketingcommunicatieconcepten gemaakt die we op klantenpanels hebben losgelaten. Ze waren aangenaam verrast. De acceptatie was hoog. Ook hebben we heel kritisch gekeken naar het internetplatform. Dat was technologisch, kil en eenzijdig gericht op mannen. We hebben ondermeer met eye tracking gekeken hoe vrouwen kijken naar internet, dat doen ze heel anders dan mannen. Wehkamp.nl was ooit een mannensite met mannenspullen, aangevuld met fashion. Nu zijn we volledig online met het volledige assortiment. Dat assortiment moest toegankelijk zijn, zowel in technische zin maar vooral ook in mentale zin. Dat betekende nogal wat aanpassingen. We zien nu dat driekwart van de bestellingen gedaan wordt door vrouwen. Dat was twee jaar geleden echt niet zo.’