Het spamverbod: dat had de marcomsector hard nodig

De consument heeft de bescherming van het verbod eigenlijk helemaal niet nodig. Men is uitstekend in staat informatie te selecteren en naar waarde te schatten. Niet voor niets nemen de responsepercentages van ‘klassieke’ online marketingacties aanzienlijk af. Er is duidelijk meer nodig dan een maillawine om de consument te verleiden. Online is in alle opzichten volwassen geworden en de balans met andere mediatypen zoals print en televisie is fundamenteel veranderd. Daar komt de invloed van de recessie bij. Geen enkel marketingbudget is ongeschonden gebleven in het afgelopen jaar. Mede daarom lijkt online een redelijk alternatief.

Veel marketingmanagers kiezen echter nog steeds voor de aloude strategie ‘niet geschoten altijd mis’, dus zo breed mogelijk inzetten. Die houding werkt echter niet in de digitale omgeving. Daar is het spamverbod dus de welkome belemmering voor achterblijvende creativiteit en gemakzuchtige marketingplanning.

In de praktijk
Hoe dan wel? Door een op elkaar aansluitende keten. Die begint bij een sterke, creatieve themacampagne om een naam te vestigen. Vaak valt de keuze hierbij op offline media, aangezien deze in de kortste tijd het meeste bereik genereren. Simpel gezegd: een tv- of radiocampagne is bittere noodzaak om een brede naamsbekendheid op te bouwen. Online campagnes daarentegen zijn heel goed om een specifieke doelgroep te benaderen, en uitermate geschikt om de potentiële klant of koper aan te zetten tot actie. Dat brengt ons bij stap twee: een actiematige campagne. Van groot belang daarbij is de samenhang tussen de twee invalshoeken. Zorg dat de consument begrijpt wat de achterliggende gedachte van de campagne is: KPN maakt bijvoorbeeld op eenvoudige wijze duidelijk dat je zelf in de hand hebt hoe hoog je bundel is. Deze kun je zelf online elke maand wijzigen. Stap 3: de daadwerkelijke verkoop. Een bekend voorbeeld: na het zien van het programma Je Echte Leeftijd én het invullen van de online test om hun Echte Leeftijd te bepalen; worden ze op producten gewezen die helpen hun Echte Leeftijd te verlagen.

Klantbehoud
Waar campagnes zich richten op de voorkant, kan interactieve marketing uitstekend bijdragen aan het dichthouden van de achterkant. Zeker met behulp van digitale middelen kan het bedrijf de klant regelmatig de aandacht geven die hij nodig heeft, zonder dat het buitensporig veel tijd of geld kost. Laat klanten weten dat ze gewaardeerd worden en laat ze profiteren van kortingsmogelijkheden. Uitgaande van een product of dienst dat aan de eisen voldoet, heeft uw klant geen enkele reden om bij een ander te shoppen.

Praktische tips in het post-spamtijdperk
- begin geen campagne zonder vooraf uitgebreid onderzoek naar de mediaconsumptie van specifieke doelgroepen; de investering hierin betaalt zich altijd terug.
- onderzoek welke hergebruikmogelijkheden bestaande concepten hebben; laat u niet verleiden tot het te snel opzetten van –kostbare- geheel nieuwe campagnes. Vaak zijn de online mogelijkheden van offline campagnes onderbenut.
- stel duidelijke tijdsgrenzen vast voor actiecampagnes.