Flying Blue or Flying Blind? De rol van zelfselectie binnen het loyaliteitsprogramma van KLM

De filosofie achter frequent-flyer-programma’s is simpel. Beloon gewenst gedrag en de klant zal het gedrag blijven vertonen. Er wordt regelmatig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van loyalty programma’s.

Vorige week kwam ik een aardig onderzoek tegen naar de impact van Flying Blue op de loyaliteit van de KLM klant. Een verkennend onderzoek dat recentelijk is uitgevoerd door onderzoekers van de Radboud Universiteit.

De Radboud Universiteit Nijmegen onderzocht de werking van KLM's Flying Blue
Het belangrijkste doel van het onderzoek was om te meten of deelnemende klanten loyaler zijn. Uitgaande van de veronderstelling dat Flying Blue de overstapkosten van klanten vergroot. En dat dit weer zorgt voor een grotere loyaliteit.

De onderzoekers gaan uit van drie soorten overstapkosten:
- Procedureel (tijd en moeite rond het inschrijven en inleven in een programma)
- Financieel (verlies van bestaande punten, verlies van waardevolle privileges)
- Relationeel (overstappen voelt niet goed, identificeren met het merk KLM)

Omtrent loyaliteit gaan de onderzoekers uit van de klassieke attitude en gedrag verdeling:
- Gedrag (daadwerkelijk loyaal boeken bij KLM t.o.v. andere luchtvaartmaatschappijen)
- Attitude (klant wil bij KLM blijven en wil moeite doen om de relatie te behouden)

Flying Blue klanten zijn loyaler … maar niet om de verwachte redenen
De onderzoeksresultaten laten zien dat klanten die deelnemen aan Flying Blue aanmerkelijk loyaler zijn dan klanten die niet deelnemen. Dit geldt voor zowel attitude als gedrag. Echter, de onderzoekers vinden geen bewijs voor de rol van overstapkosten hierbij.

De hypothese dat klanten loyaal zijn omdat zij anders hun opgebouwde spaarpunten en privileges verliezen (financiële overstapkosten) wordt verworpen. Hetzelfde geldt voor procedurele overtapkosten (tijd en moeite). Er wordt alleen een licht verband gevonden rond relationele overstapkosten (jezelf identificeren met KLM) en attitude loyaliteit.

Dat er geen verband wordt gevonden tussen loyaal gedrag en (financiële) overstapkosten vind ik opmerkelijk. Klopt dit? Of hebben de onderzoekers ergens een steek laten vallen?

Binnen de casus van Flying Blue heb ik een sterk geloof in de werking van het fenomeen overstapkosten. Ik ben zelf niet zo’n enorme frequent flyer. Wel ontmoet ik regelmatig mensen voor wie een degradatie van ‘gold’ naar ‘silver’ een serieus issue zou zijn. Geen businessclass upgrades meer. Weer aansluiten in de rij. Statusverlies. Ga zo maar door.

Maakt Flying Blue deelnemers loyaal? Of worden vooral loyale klanten deelnemer?
Wat overblijft is de onweerlegbare samenhang tussen deelname en loyaliteit. Als deze samenhang niet kan worden verklaard door overstapkosten, waardoor dan wel? Ik vermoed voor een belangrijk deel door ‘zelfselectie’.

Zelfselectie gaat uit van het dilemma dat een klant die al loyaal is aan KLM eerder zal deelnemen aan Flying Blue dan een niet-loyale klant. Eerder omdat hij zich identificeert met KLM (relationeel). Eerder omdat deelname voor hem meer (punten en dus) voordelen oplevert (financieel). Eerder omdat de moeite die hij moet doen (inschrijving) zich positief verhoudt tot de te verwachte opbrengsten van het programma (procedureel). Met als vanzelfsprekend gevolg dat het percentage loyale klanten onder Flying Blue deelnemers hoger ligt dan onder niet-deelnemers.

Kortom, maakt Flying Blue deelnemers loyaal? Of worden vooral loyale klanten deelnemer? Ik vermoed zelf een beetje van beiden. Maar gezien de investeringen en belangen zou ik dit als KLM marketeer zeker willen weten.

Voor de marketeers van KLM heb ik dan ook twee vragen. Hoe kijken jullie aan tegen dit onderzoek? En nog belangrijker : Are you Flying Blue or Flying Blind?

Tot slot, filmliefhebbers raad ik aan Up in the air (2009) te bekijken. In deze karakterfilm wordt de belevingswereld van een frequent-flyer (George Clooney) en de plaats die het programma inneemt in zijn leven op krachtige wijze in beeld gebracht.