De fans first strategy van Hertog Jan

Net als andere biermerken heeft Hertog Jan te maken met een teruglopende pilsmarkt. Daarnaast zag het merk de laatste twee jaar een langzame daling van zijn belangrijkste kpi: de favorite brandscore (onderzoeksbureau Ipsos Synovate onderzoekt dit maandelijks. De score is een combinatie van o.a. de volgende vragen: wat is je favoriete biermerk en hoe vaak drink je welk merk. Zo krijgen biermerken een idee van de gezondheid van hun merk).

Krijn Smits is creatief directeur van Pickle Factory, het communicatiebureau van Hertog Jan. Hij legt uit: ‘De daling kwam omdat we alleen maar aan het zenden waren. Het werd tijd dat we de fans van Hertog Jan beter gingen bedienen, en met hen in gesprek gingen.’

Het idee voor de nieuwe campagne kwam via echter de insight dat speciaalbieren belangrijk blijken voor de groei in verkoop van pils. Michael Boeren is senior brand manager Hertog Jan. Hij zegt: ‘Speciaalbieren zijn in volume geen groot onderdeel van het merk, dat is pils. Maar ze geven wel een belangrijk merkeffect. De kwaliteit van de speciaalbieren straalt af op de verkoop van pils. Met andere woorden; als de consument een speciaalbier lekker vindt, zal hij eerder pils van dezelfde brouwer kopen. Daar kwamen we achter in 2011, toen we bezig waren met onze campagne ‘De Proeverij’. Deze betrof de introductie van een nieuw speciaalbier, maar het effect met name bleek te zitten in pilsverkoop (overigens won de campagne in 2012 een SAN Accent, red). Dit wilden we in 2012 doorzetten; dus over de hele as van het assortiment communiceren. Met als nieuw campagnethema ‘Uit liefde voor bier’.’

Qua thematiek is de commercial een opvolger van de commercial uit 2003. Maar wel met een volgende stap: behalve de brouwer doet nu de kastelein ook mee, net als de gastheer. Hertog Jan zet als het ware een been buiten de brouwerij.

Smits: ‘Hertog Jan wil ook een vaandeldrager voor de Nederlandse biercultuur zijn. Want de Nederlandse consument moet meer waardering krijgen voor een glas bier. Kwaliteit in plaats van kwantiteit.’

De pay off ‘Hoogstpersoonlijk’ is ook ingeruild: het campagnethema ‘Uit liefde voor bier’ is nu ook de pay off. Smits: ‘Deze pay off meer mogelijkheden voor een dialoog. Je kunt nu makkelijker verhalen vertellen.’

60.000 fans
Inmiddels zijn 60.000 fans lid van de Facebookpagina van Hertog Jan. De Facebookpagina dient als katalysator van de nieuwe campagne. Smits: ‘We kijken echter niet naar aantal fans, maar naar de mate waarin ze reageren op onze content, en de content delen met vrienden. Wat betreft dit soort interacties zijn we het beste biermerk op Facebook (bron: Social Media Monitor, Social Embassy). Er zijn dan ook continue activaties op Facebook, en we geven de community ook primeurs: zo was de nieuwe commercial eerst te zien op Facebook, en konden fans zich opgeven voor een rol in de commercial. Social media doen we overigens samen met Hertog Jan, zij hebben een eigen social media team in huis.’

Wie zijn eigenlijk jullie fans? Smits: ‘We hadden altijd een persona die we Mark noemden. Maar Mark was eigenlijk wat tweedimensionaal. We hebben hem dus aangepast met learnings uit de (social media) praktijk. Mark was altijd hoogopgeleid en 35-plus, maar kan nu zowel hoog- als laagopgeleid zijn. En jonger dan 35 jaar. We kijken nu meer naar de smaak: wanneer is de consument toe aan een verdieping? Sommigen doen dat na hun 35e, anderen op hun 26e.’

Naast social media en televisie zet Hertog Jan ook winkelvloerpromoties in: zo krijg je een gratis flesje speciaalbier bij een krat pilsener, zijn er kortingsacties (pilsener in de bonus), activaties via de zogenaamde Hertog Jan Vriendenkring cafes, en komt er display advertising.