De lessen uit Austin: 'Het zou zomaar een democratisering van reclame kunnen betekenen'

Waar het eclectische festival South by Southwest - over technologie (dat vooral), film, muziek, educatie en cultuur - doorgaans gaat over een betere toekomst, hing er deze keer ook een grauwe 'Big Tech' sluier boven de progressieve enclave Austin.

Daar stond tegenover dat het vooral vrouwen, en niet nog meer bronstige mannen, zijn die opstaan tegen de technocraten. Meredith Whittaker van Signal, de privacy-respecterende tegenhanger van Whatsapp ('Signal is the No. 1 downloaded app in the Netherlands. But why?'), sprak er; evenals Jay Graber, CEO van X-alternatief Bluesky (nu nog 32 tegenover 500 miljoen gebruikers, twitter beleefde ooit z'n doorbraak op SXSW) – die de Zuck en passant nog een veeg uit de pan gaf.

Hoe beleefden Nederlandse vakgenoten het festival dit jaar? Welke lessen (gericht op innovaties die relevant zijn voor merken of communicatie-professionals) pikten zij op?

'Het nieuwe goud zit in hele specifieke taalmodellen op basis van bedrijfs- en branchedata'

1. Zonder de mensen heeft je bedrijf geen toekomst

Amanda Boomstra, strateeg / directeur Fabrique en spreker op SXSW: 'Ik heb twee outtakes na het horen van vele stemmen.

Waar er tijdens SXSW natuurlijk veel gesproken wordt over 'what's next?' vond ik het opvallend dat ik veel sprekers hoorde praten over 'real use cases' en dat het in tech toch ook altijd over mensen gaat.

De toekomst van quantumtechnologie en AI staat of valt bij het faciliteren van een uitdagende en inspirerende werkomgeving voor talenten die bij bedrijven als IBM willen werken. En deze talenten moeten uit alle hoeken van de wereld worden geworven. De CEO Arvind Krishna van IBM maakte daar een duidelijk statement van. Zonder de mensen heeft je bedrijf geen toekomst.

Na John Maeda's talk (van Microsoft) op het grote podium hadden mijn collega's en ik het genoegen om hem apart te spreken. En hij legde uit dat terwijl hij zijn best doet om technologie en nieuwe ontwikkelingen te onderzoeken en te duiden, hij altijd teruggaat naar de dingen die hij begrijpt en die niet veranderen. Je moet kunnen 'grounden'. En dat gaat toch vooral over wat mensen menselijk maakt en alles wat je met je zintuigen kan waarnemen.

Kortom, de nieuwsgierigheid van de mensen om oplossingen voor problemen te vinden is en blijft de belangrijkste driver in tech.'

2. Iedereen een eigen digitale butler

Klaas Weima, oprichter CMOTalk: 'Dit jaar - zoals verwacht - gaat het veel, heel veel over AI dat zich inmiddels in alle sectoren en disciplines binnen organisaties lijkt te nestelen. Hier een paar trends uit vele, die relevant zijn voor merken en bureaus:

Intelligent computing op basis van AI Agents

Binnenkort krijgt iedereen beschikking over een eigen AI Agent, een persoonlijke digitale butler, die alles van je weet en hyperpersoonlijke aanbevelingen doet. Dit zal zorgen voor een complete revolutie hoe klanten gaan bestellen. De AI interface is omnipresent, of dat nu via voice (in de auto), chat, computer, mobiel of je bril gaat. De tijd van traditionele search - klikken op linkjes in het zoekresultaat dat Google je voorschotelt - lijkt nu echt voorbij. Kijk maar hoe je zelf al gebruik maken van ChatGPT of andere AI bots, die helpen bij antwoorden op vragen. SEO verdwijnt en wordt vervangen door GEO (generative engine automation). Het is dus van groot belang voor merken om vindbaar te zijn voor de AI zoekalgoritmes om terug te komen in het optiemenu van de persoonlijke AI Agent. Aandachtspunt is dat context extreem belangrijk is voor AI agents. Daar zijn ze nog niet zo goed in. Futurist Amy Webb van het Future Today Institute noemt als voorbeeld het verschil tussen een grote olifant en een grote muis, die context kan AI nog niet goed duiden.

AI Augmented Reality
Hij is al een tijdje op de markt. De Ray-Ban Meta (AI) zonnebril. Inmiddels is de bril verder doorontwikkeld en kun je hem vragen stellen, real time tekst (bijvoorbeeld op het menu of verkeersborden) laten vertalen en herinneringen laten instellen. Met name de toevoeging van de augemented reality-toepassing is interessant. Stel je voor je loopt in een vreemde stad en ziet een mooi gebouw. Je kunt je bril vragen naar de achtergrond bij historische gebouwen en schilderijen (culturele en toerismesector), de waarde van vastgoed en thuis om tips hoe je sashimi maakt van aan zalmmoot (supermarkten en retail). Dit is geen toekomst, maar kan nu al in de VS (net als een zelfrijdende taxi, die overigens lijken op scanauto's van de Parkeercontrole, pakken in Austin, red.). Laten we zeggen dat de Nederlandse start-up Layar zo’n tien jaar te vroeg was.

Small Language Models
Diverse experts zijn het erover eens. Large Language Models (LLMs) en big data die worden gebruikt om AI algoritmes te trainen, zijn steeds minder relevant. Inmiddels hebben deze LLMs bijna alle Engelstalige websites van hun data geschraapt en opgeslagen. Er is weinig onderscheid tussen de verschillende taalmodellen. Het nieuwe goud zit in hele specifieke taalmodellen op basis van branchedata. Deze zogenaamde Small Language Models (SMLs) zijn getrained op bedrijfsdata. Als voorbeeld noemde futurist Ian Beacraft van Signal and Cipher hoe marketeers en bureaus op basis van hun eigen brand data gaan samenwerken. Alle historische campagne- en mediadata, insights en creatieve assets worden opgeslagen in een brand SLM en specialistische datasets. Slimme strategen genereren niet meer zelf campagne-inzichten, maar worden bijgestaan door synthetische persona’s waar je ook mee kan interacteren en vragen aan kunt stellen om USP’s, inzichten en creaties aan te toetsen. Een ander voorbeeld is IBM dat op basis van het AI Watson model Wimbledon-wedstrijden met vele camera’s vele bewegingen registeren en individuele spelers en coachen real time feedback geven over hun prestaties en hoe ze hun spel kunnen verbeteren. De mogelijkheden zijn legio.'

3. De creatieve mogelijkheden van immersieve ervaringen zijn oneindig

Barbera Wolfensberger, Directeur-Generaal Cultuur en Media Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en juryvoorzitter SAN ABC Accenten: 'Het was inspirerend! Samen met andere leden van het Topteam Creatieve Industrie en met een grote groep Nederlandse creatieve professionals en ondernemers, kennisinstellingen en vertegenwoordigers van de overheid reisden we naar SXSW. Daar namen we deel aan de missie van CreativeNL en New Dutch Wave om immersive experiences (IX) en CIIIC te presenteren.

In alle sessies op SXSW hebben we creativiteit en innovatie gevierd. We hebben nieuwe mensen ontmoet, ons netwerk uitgebreid en de eerste zaadjes geplant voor nieuwe projecten of samenwerkingen. En we hebben natuurlijk nieuwe ervaringen opgedaan en geleerd. Zo zagen we twee inspirerende IX werken, die beiden op hun eigen manier indruk maakten. Anouschka van Ado Ato Pictures liet me zien hoe een eigentijds verhaal in AR op een speelse manier aandacht vraagt voor gelijkwaardige behandeling en kansen voor iedereen. In Symphoni van techToy Studio dirigeer je een klassiek stuk en creëer je een magische wereld van licht en kleur. Het waren indrukwekkende voorbeelden van hoe spel in IX nieuwe vormen kan aannemen. De creatieve mogelijkheden van immersieve ervaringen zijn oneindig.

Ook heeft deze missie opnieuw duidelijk gemaakt waarom IX wereldwijd wordt gezien als een van de drijfveren achter de volgende grote digitale transitie. Deze transitie gaat een enorme impact hebben op ons dagelijks leven, van werk en educatie tot zorg en cultuur. We hebben creatieve professionals, ondernemers, kennisinstellingen, overheden èn burgers nodig om IX op een ethische en verantwoorde manier vorm te geven. Zodat we een immersieve wereld creëeren waarin gebruikers geen objecten zijn, maar mensen met rechten. Een wereld waarin technologische innovatie en economische waarde hand in hand gaan met sociale en maatschappelijke impact. Het is goed om te merken dat internationale voorvechters voor onze online rechten zich uitspraken op SXSW.

In Nederland bouwen we verder aan onze inzet voor verantwoorde IX. Met het Nationale Groeifonds-programma CIIIC zet het ministerie van OCW zich in voor de vorming en versnelling van een gespecialiseerde arbeidsmarkt voor immersieve digitale content. Om dat te realiseren gaat CIIIC mensen opleiden en voorzien van kennis en methodes over IX, bijdragen aan meer samenhang in de infrastructuur en het ecosysteem en worden nieuwe IX-producties gerealiseerd. Aan alle betrokkenen in het programma wordt gevraagd om zich te verhouden tot publieke waarden. Dat is onze gezamenlijke uitdaging en vraagt om samenwerking, experiment, ontwerpend onderzoek en het vermogen je nieuwe kennis en vaardigheden eigen te maken. En - zeker na deze editie van SXSW - heb ik vertrouwen dat we hier samen onze schouders onder zetten en stap-voor-stap werken aan een immersieve wereld van en voor iedereen.'

4. Onzekerheid als aanjager

Jop Quirindongo, oprichter en brand identity designer bij Lowres Creative Studio: 'Ik kwam bij toeval terecht bij een talk van Maggie Jackson, een Amerikaanse schrijfster die in haar nieuwste boek Uncertain (2023) onderzoekt waarom het omarmen van onzekerheid waardevol is in veranderende tijden.

Jackson betoogt dat onzekerheid krachtig kan zijn, omdat het nieuwsgierigheid en openheid bevordert. Juist in momenten van twijfel ontstaat ruimte voor vernieuwende ideeën en creatieve oplossingen. Dit principe herken ik in mijn werk als ontwerper. Elk creatief proces begint met een zekere mate van onzekerheid; de precieze uitkomst is immers nooit vooraf bekend. Hoewel deze onzekerheid soms ongemak of zelfs angst veroorzaakt, werkt het als aanjager voor creativiteit. Het daagt creatieven uit om flexibel te blijven, te experimenteren en ontvankelijk te zijn voor onverwachte inzichten. Zo leidt onzekerheid uiteindelijk tot scherpere inzichten en sterkere oplossingen.'

Luister haar talk hier terug.

5. Software programmeren zonder te kunnen programmeren

Rogier Vijverberg, oprichter SuperHeroes: 'Ik heb twee learnings die ik mee naar huis in New York neem (Vijverberg runt SuperHeroes New York, dat verder in Amsterdam en Singapore zit, red.). 

‘Vibe coding’

Het kwam in twee verschillende sessies in een aantal bijzinnen voorbij, maar ik was meteen gefascineerd door de term ‘vibe coding’. Het komt neer op software programmeren zonder te kunnen programmeren. Je beschrijft wat je wilt maken en AI produceert spelenderwijs de code.

Het is niet zo vergezocht om een parallel te trekken met reclame maken. ‘Vibe creative’, het samen met een AI model ideeën bedenken, fijn slijpen, visualiseren, testjes doen, als een samenspel van mens en machine. Het zou zomaar een democratisering van reclame kunnen betekenen – als iedereen kan ‘coden’, kan ook iedereen advertenties maken. Misschien niet zo’n goede zaak voor de vibe in de branche, maar ‘viben’ klinkt in ieder geval beter dan vervangen worden door een machine…

En: ‘I am what I know’ vs ‘I am how I adapt’

In een donkere conferentiezaal worden sommige zaken heel helder uitgelicht. Simpelweg komt de huidige stand van zaken in onze branche hierop neer: de geest is uit fles.

In de reclame hebben we de afgelopen jaren al veel verandering gekend, maar op individueel niveau zijn veel beroepen hetzelfde gebleven. Een carrièrekeuze gold veelal voor dertig jaar. Dat zal met de snelheid van verandering niet langer zo zijn: iedereen zal sneller, maar ook makkelijker, kunnen en moeten switchen. De beweging is van ‘I am what I know’naar ‘I am how I adapt’. Is dat negatief? Niet per se denk ik, het is in ieder geval niet saai.'

6. Het gaat meer om de processen én om het menselijke aspect

Suzanne Visser, voorzitter Dutch Digital Design: 'Deze SXSW voelt anders, het gaat minder in op de hypes van de nieuwe technologieën zoals AI en immersive, maar meer om de processen én om het menselijke aspect.
Zoals Douglas Rushkoff van de podcast Team Human zei: ‘We treat the new digital world as if it is complicated, but it’s not, it’s complex.’ Daarin wordt het heel duidelijk dat innovatie niet ligt in het simplificeren van systemen, maar in het begrijpen van de verbanden ertussen en hoe creativiteit en technologie elkaar kunnen versterken.
Daar komt bij dat LLM’s en generatieve AI zo toegankelijk zijn geworden dat ze alle output gemiddeld maken—tenzij je je hele proces anders inricht. Zoals futurist Ian Beacraft ook duidelijk maakte dat veel AI innovaties falen, omdat ernaar wordt gekeken vanuit dezelfde manier hoe processen eerst werden ingericht: ‘LLMs are becoming a commodity, and making you average.’ Ofwel: AI is geen tool die je simpelweg toevoegt om een taak efficiënter te maken; het vraagt om een fundamenteel andere manier van denken over hoe je werkt, creëert en innoveert. Merken en bureaus die AI inzetten als losse oplossing, verliezen hun onderscheidend vermogen. De echte koplopers zijn degenen die AI niet als vervanging zien, maar als katalysator voor een compleet nieuw ecosysteem en nieuwe werkwijze.'

7. De consument wordt mede-eigenaar van het verhaal

Erik Jan Bijvank, medeoprichter VR-studio Scopic: 'Naast het inzicht dat SXSW in combinatie met de ruimdenkendheid van de blauwe stad Austin een snoepwinkel is voor inspiratie, ideeën(uitwisseling) en eindeloos veel nieuwe mensen leren kennen - met een bijna non-stop aaneenschakeling van persoonlijke en professionele aha-momenten tot gevolg - hier mijn take-away...

Deze drie ontwikkelingen zullen gecombineerd de wereld van marketing, communicatie en learning gegarandeerd op z’n kop zetten:

• Generative AI
• De ontwikkeling van storytelling naar story-living
• Ontwikkeling van IX (immersive experiences)

Generative AI, story-living en immersive experiences zijn nauw met elkaar verbonden. De kern van deze combinatie zit 'm in de kracht van interactie, personalisatie en immersie. Samen creëren ze een meeslepende, interactieve ervaring waarbij de gebruiker agency (regie) heeft en het verhaal dynamisch wordt aangepast aan zijn/haar/hun keuzes.

Anders gezged, door consumenten onderdeel te maken van een merkverhaal - en dat gaat met deze ontwikkelingen bijna vanzelf (de fysieke en digitale werelden zullen in toenemende mate naadloos in elkaar overvloeien) - ontstaat er een diepere emotionele connectie, wat leidt tot meer engagement.

Meer concreet:

1. Immersie & Interactiviteit – IX maakt gebruik van meeslepende technologieën zoals VR, AR en mixed reality om gebruikers fysiek en emotioneel in het verhaal te trekken.

2. Personalisatie – Dankzij AI en data-driven content kunnen verhalen zich aanpassen aan individuele keuzes en voorkeuren.

3. Gebruikerscontrole (agency) – IX stelt consumenten in staat om beslissingen te nemen, waardoor ze mede-scheppers van het verhaal worden.

4. Multisensorische ervaring – IX kan beeld, geluid, haptische feedback en zelfs geur of temperatuur toevoegen om een diepere beleving te creëren.

5. Onthoudbaarheid & Engagement – Interactieve, zelf mede gecreëerde ervaringen blijven langer hangen en zorgen voor een sterkere emotionele connectie met een merk; oftewel, de consument 'leeft' het merk.'