Meetbare marketing: laat je niet verrassen door verdwijnende technieken

Geen nieuws, wel belangrijk: gratis geld is verdampt uit de markt en prijsdruk is overal in de samenleving voelbaar. Investeringen, door bedrijven en consumenten, worden uitgesteld en soms afgesteld. 

Het aantonen van de business impact van marketinginspanningen is de allergrootste uitdaging van marketeers op dit moment als we CMO Survey mogen geloven. Deze uitdaging blijft urgent in 2024 door het onzekere economische klimaat en de marketingbudgetten die onder druk blijven staan. 

Iedere marketing euro moet in 2024 verstandig geïnvesteerd worden en hoe bewijs je het effect van de investeringen aan je CFO? 

Sinds de groei van digitaal is performance marketing het antwoord op bovenstaande vraag geworden. Voor marketeers staat performance marketing gelijk aan direct meetbaar effect van adverteren, aangetoond met rapportages die een CFO prima begrijpt: zoveel klikken, zoveel conversies en zoveel omzet. Maar de weg van performance marketing bereikt de grenzen om twee redenen. 

De ene reden is strategisch van aard. Omdat resultaat uit performance marketing niet onuitputtelijk is, bereiken adverteerders vroeg of laat het performance plateau. Hier schreef ik eerder over in Adformatie. 

De tweede reden is meer pragmatisch van aard, want met het langzaam wegebben van traditionele digitale meetinstrumenten op basis van cookies (lees: zo goed als alle meetinstrumenten) is de meetbaarheid van performance marketing geen vanzelfsprekendheid meer. Concreet: zonder actie worden bijna alle rapportages die marketingafdelingen nu hebben volledig onbruikbaar. 

Meten met minder data

De belangrijkste speler in onze marketing industrie, Google, is er maar druk mee. Na een aantal jaar uitstellen moet de 3rd party cookie er in 2024 echt aan geloven. Volgend jaar begint immers de uitfasering van cookies in Chrome, waarna de uitfasering snelheid moet gaan pakken.  

Dit heeft impact op hoe je doelgroepen gaat bereiken (zie het nieuwe targeting initiatief van Google: Privacy Sandbox) en ook hoe conversies/ROI van adverteren gemeten kunnen worden. Die metingen zijn namelijk volledig gebaseerd op cookie technologie. En zonder deze cookies neemt de betrouwbaarheid van metingen drastisch af.. 

Back to the (privacy friendly) future

De ervaren rotten in ons vak weten; Marketing Mix Modelling (MMM) is geen nieuwkomer. In vervlogen tijden gebruikten econometristen het al in de jaren '80 en '90 om de invloed van mediabudgetten op omzet te doorgronden. Simpele regressiemodellen vormden de ruggengraat van de ROI meting van traditionele mediainkoop. En terwijl onze hele industrie verblind werd door de meetbaarheid van digitale marketing, behield MMM zijn waarde voor marketeers, vooral die actief waren op traditionele kanalen zoals TV. 

Met de geschetste ontwikkelingen is de digitale marketing industrie, onder aanvoering van Google en Meta, begonnen met het omarmen van MMM als oplossing voor ROI meting in de nieuwe “post-cookie” wereld. 

Het grote voordeel van MMM is dat het niet afhankelijk is van cookies of andere vormen van tracking. Daarmee is het echt volledig privacyvriendelijk. De ACM en Autoriteit Persoonsgegevens zullen trots zijn. 

Het nadeel van MMM is dat het niet voor ieder merk geschikt is, want je hebt bepaalde media- en salesvolumes nodig om significant te zijn. Daarnaast is MMM niet geschikt voor  realtime metingen. Een paar keer per jaar een MMM model draaien is voldoende om strategische budgetallocaties te bepalen. Voor dagdagelijkse sturing van marketingbudgetten zijn andere attributiemodellen nodig, steeds vaker werkend met gemodelleerde (cookie)data. 

Advies voor de CMO: laat je niet verrassen

Ik schat de kans groot in dat jij iedere week naar resultaten kijkt die gemeten worden met technieken die binnenkort niet meer kunnen. Met de doorlopende uitdaging om te bewijzen dat de marketinginvesteringen werken, is dit een doodlopende weg. 

 Drie tips om onaangename verrassingen te voorkomen: 

1. Houd jezelf op de hoogte van ontwikkelingen rondom meetbaarheid. Ja, dat vraagt om een dosis tech/data savviness, maar daar kun je als marketeer tegenwoordig toch niet meer zonder. 

1. Breng de risico’s in kaart. Hoe kijken de teams nu naar resultaatmeting, welke metingen staan onder druk en wat betekent dit voor budgetallocaties, nu en in de nabije toekomst? 

1. Nog niet bezig met MMM? De tijd is rijp om de markt op te gaan. Er zijn inmiddels open-source modellen beschikbaar waardoor je MMM volledig inhouse kunt opbouwen. Onderzoek of MMM kan werken voor jou, of je het inhouse wilt opbouwen of dat je liever met een externe partij hiervoor aan de slag gaat.  

Succes komend jaar, 2024 belooft weer een interessant jaar te worden en de zelfbewuste marketeer weet dat er meer ontwikkelingen zijn dan AI die grote impact gaan hebben. 

Youri Harmsen is strategy director bij Springbok Nederland.