Je gedrag is je merk

Het boek 'What would Google do' van Jeff Jarvis biedt een inspirerende inkijk in de principes van succesvolle marketing en organisatieontwikkeling in deze tijd. Het lijkt een boek over ICT-ondernemen, maar dat is het niet. Het boek bevestigt dat het onderscheidend vermogen van merken afhangt van het gedrag van de organisatie dat die merken voortbrengt: gedrag is het merk! De paragraaf 'De hel van Dell' laat zien dat klanten niet afknappen op productkwaliteit - men accepteert dat er wel eens iets fout kan gaan - maar wel op de manier waarop men door de organisatie - het merk dus - behandeld wordt. Het boek van Jarvis maakt helder dat de kracht van traditionele marketing tanende is: de klant komt niet meer naar jou toe, jij moet de klant opzoeken! Daarmee wordt de kernvraag voor ieder merk duidelijk: onder welke voorwaarden vinden klanten ons merk uitzonderlijk goed? Het juiste antwoord op die vraag moet iedere organisatie zelf ontdekken, maar het principe waaraan voldaan moet worden is dat 'de juiste' energie ontstaat die, onder meer, ideeënrijkdom, effectieve samenwerking en klantbegrip voortbrengt.

Bij zijn aantreden als CEO van Unilever, verklaarde Paul Polman dat het zijn belangrijkste kwaliteit is om energie te brengen in een onderneming. Zodanig dat een omgeving ontstaat ‘waarin mensen zichzelf kunnen zijn en zich ten volle kunnen ontplooien’. Dat klinkt als leiderschap van deze tijd. Dienstbaar aan het geheel door te luisteren, coachen en inspireren. Met uitdagingen en verantwoordelijkheden voor medewerkers en het vertrouwen om samen tot oplossingen te komen. Zo ontstaat een stroom positieve energie die de onderneming vooruit brengt.

Hoe weet een dienstbaar leider dat de energie goed stroomt, aan welke indicatoren leest hij dat af? Hoe ziet zijn of haar dashboard eruit?

Managers hebben geleerd om op de output van afzonderlijke bedrijfsfuncties te sturen, bijvoorbeeld marktaandeel, omzetgroei, debiteurenstand, ziekteverzuim. Deze kwantitatieve prestatie-indicatoren hebben twee nadelen. Zij gaan allereerst voorbij aan de noodzakelijke samenhang tussen verschillende bedrijfsactiviteiten. Dat kan de neiging van managers versterken om hun eigen ‘koninkrijkjes’ te bouwen – niet altijd in lijn met het concernbelang. Voorts meten traditionele prestatie-indicatoren symptomen, geen oorzaken. Marktaandeel is een relevant getal, maar waar het om gaat is: hebben afnemers een voorkeur voor ons merk, klopt onze productportfolio? Louter sturen op genoemde indicatoren gaat dus voorbij aan de kernvragen op ondernemingsniveau en leidt tot een zekere mate van verkokering.

In de kern zijn er twee ‘energiemeters’ op het dashboard van een dienstbaar leider. Deze meters geven antwoord op twee strategische kernvragen: ‘Zijn we bezig om onze strategie uit te voeren?’, en: ‘Doen we dat onderscheidend?’ De variabelen die in dit dashboard zijn opgenomen zijn eenvoudig te meten: door goed rond te kijken en de juiste vragen te stellen aan klanten en medewerkers.

De eerste meter heeft alles te maken met het gedrag van de organisatie: werkt men samen aan bedrijfsprioriteiten of voor de eigen positie? Is men trots en geïnspireerd? Zijn de mensen initiatiefrijk, continu bezig met verbetering? Zoekt men elkaar op? De tweede meter heeft alles te maken met de vooruitgang die het bedrijf boekt. Hoeveel ideeën ontstaan er? Hoeveel van die ideeën leiden tot succesvolle realisatie - in producten, processen, systemen? Vinden onze afnemers onze producten en service geweldig?

Wanneer de meters van dit dashboard in de plus staan zit het met de waardecreatie ook goed – het bedrijf onderscheidt zich en merkt dat in, bijvoorbeeld, marktaandeel, groei en winstgevendheid. Louter sturen op deze factoren leidt slechts tot korte termijn effecten. Net zoals een paracetamol koorts en pijn onderdrukt, maar de oorzaak niet wegneemt. Dienstbare leiders begrijpen dat en zijn gefocust op de essentie van een gezonde bedrijfsvoering: betrokken medewerkers die geïnspireerd zijn, verantwoordelijkheid nemen en effectief samenwerken in het belang van het geheel.

Drs. {encode="theo@kroese-bb.com" title="Theo Kroese"} is bedrijfseconoom en oprichter van Kroese brands & behaviour bv.