Goochelen met cijfers; over de SIM Score, GRP’s en andere metrics

In de versnelling
Ik schakel nu even van direct resultaat (omzet) over naar branding, want rekenen kunnen we allemaal. Als DM specialist ben ik een buitenstaander, maar enkele zaken vallen mij op als het over branding gaat. Het doel van de evolutie in de marketing metrics is om na te gaan welke marketing investeringen in welke mate hebben bijgedragen aan het uiteindelijke resultaat. Het gaat hierbij niet alleen om de directe sales maar ook om merkbekendheid en merkwaarde idealiter gemeten over een langere periode dan een campagne.

De uitdaging van het tijdframe waarin wij leven biedt nieuwe vraagstukken. Wij willen offline en online campagnes kunnen vergelijken. Inzichtelijk krijgen hoe effectief de doelgroep is bereikt en in hoeverre de dialoog met de klant (of prospect) invloed heeft gehad op de houding, perceptie en gedrag van het individu en/ of de doelgroep.

Offline en online
In de offline wereld is de GRP (Gross Rating Point) gemeengoed om te meten hoeveel bereik onze campagne heeft. Online wordt er tot nu toe vooral gemeten op aantal impressies en aantal clicks. Hierbij wordt echter geen rekening gehouden met het percentage van de doelgroep dat wordt bereikt. Online campagnes worden daardoor(?) relatief weinig ingezet voor branding. Cijfers uit de VS (2008) laten zien dat slechts 5% van het marketingbudget dat beschikbaar is voor brandingcampagnes online wordt besteedt. Gek?
Online wordt in sterke mate geassocieerd met direct response en bovendien; is er een geschikt, kanaaloverstijgende metric om bereik te meten? Een “GRP” die hetzelfde kan voor zowel de offline- als de online campagne? Nee, volgens mij (nog) niet.

Bereik en invloed
Het meten van Reach en Frequency (bereik) alléén is bovendien niet meer voldoende. U wilt immers en inmiddels ook weten in hoeverre bepaalde marketing activiteiten invloed hebben gehad op de houding, perceptie en het gedrag van de doelgroep. Een middel om houding en perceptie te meten in “social media” is de SIM Score (Social Influence Measurement) zoals ontwikkeld door Razorfish (download de handleiding Razorfish.com).

De calculatie wordt als volgt stapsgewijs gedaan:
1. Calculate the number of positive, negative, and neutral conversations happening for your brand
2. Use the formula (Positive + Neutral - Negative)/ Total brand conversations
3. Calculate the number of positive, negative, and neutral conversations happening for your industry
4. Use the formula (Positive + Neutral - Negative)/ Total industry conversations
5. Divide lines 2/4 and you have your SIM score

In dit meetmodel worden het aantal positieve, neutrale en negatieve conversaties rondom een merk dus vergeleken met die van de totale branche. Uiteindelijk vloeit hier een score uit voort waaruit u kunt afleiden;
• The Total share of consumers conversations your brand has online
• The degree to which consumers like or dislike your brand when they talk to each other about you online. Ofwel het consumenten sentiment.

Nieuw! New! Nouveau! Neu! Nuevo!
Volgens mij kunnen we concluderen dat we weer een nieuwe metric uitgevonden hebben die ons leven gaat vergemakkelijken. Is dit het gouden ei? Of toch niet?
Wellicht moet ook de SIM Score nog wat meer tot wasdom komen, net zoals de evolutie van campagnematige ROI naar de klantwaarde op basis van (o.a.) LTV.

Een paar kanttekeningen bij de SIM Score;
1. Een negatief commentaar weegt even zwaar als een positief commentaar
2. Er wordt (in de berekening) geen rekening gehouden met hoe invloedrijk de persoon of de website is waar het commentaar op staat
Twee belangrijke factoren die, vaak, bepalend zijn voor imago en wanneer we zouden stellen dat imago uitbetaald in resultaat, dus ook in resultaat. Wat vindt u belangrijker als u een nieuwe auto koopt, een positieve ervaring van de collega van een vriend van uw broer, of een negatieve ervaring van uw broer? Ik denk dat ik het antwoord kan raden. En wellicht speelt ook een belangrijke rol of die positieve, dan wel negatieve ervaring, geuit wordt op het moment van uw aanschafplannen of vele maanden eerder. Of later, als u die auto al rijdt.

Dus?
Vanuit de visie van een direct marketeer kom ik tot de volgende conclusies;
Er is nog geen dekkend meetinstrument, vergelijkbaar met de traditionele GRP, dat voor zowel online als offline campagnes op eenzelfde manier kan worden ingezet (en dus bijvoorbeeld kan worden gebruikt bij media inkoop) Houding en perceptie in “social media” kunnen worden gemeten met de SIM Score maar de SIM Score is offline niet direct bruikbaar, hooguit om te meten wat consumenten online zeggen over uw merk op basis van uw offline campagnes.
Tot slot: de SIM Score is niet onfeilbaar en is minder wetenschappelijk dan een ROI berekening. Gebruik hem ook zo. Of ontwikkel uw eigen variant;-)

En in dat laatste geval; houdt u mij op de hoogte! Ik ben benieuwd.
Overigens ook als u wel een rotsvast vertrouwen hebt in de SIM Score en vanuit een above the line perspectief het gouden kuiken al uit het ei ziet kruipen.