E-mailmarketing: hoe zat het ook alweer met de opt-in?

Leadgeneratie ook, maar daarvoor gelden wel een paar spelregels.

Uit een recente uitspraak van de hoogste bestuursrechter blijkt maar weer dat het goed insteken van een leadactie een hoop ellende kan besparen.

Jaren aan onderzoeken en rechtszaken

In 2011 heeft ACM, de toezichthouder op het gebied van spam, onderzoek gedaan naar Digital Magazines en Rivièra Vastgoed en boetes opgelegd van in totaal 660.000 euro. De hoogste bestuursrechter heeft weliswaar vorige week geoordeeld dat de boetes zijn komen te vervallen, maar daaraan gingen wel jaren aan onderzoeken en rechtszaken vooraf.

Abonnee en gebruiker

De redenen voor het vernietigen van de boetes is onder meer een technische discussie over de vraag wie het spamverbod nu precies beschermt, de gebruiker of de abonnee van een elektronische communicatiedienst.

Niet elke gebruiker is immers een abonnee (denk aan huisgenoten in een studentenflat of werknemers binnen een bedrijf). Inmiddels is de wet op dat punt gewijzigd en de reikwijdte van het spamverbod verruimd naar beide.

Op een juiste wijze

Hoe dat ook zij, de uitspraak benadrukt wel dat het bij leadgeneratie van groot belang is alleen e-mailadressen te gebruiken die op een juiste wijze (al dan niet van derden) zijn verkregen en die ook daadwerkelijk kunnen worden ingezet voor marketingdoeleinden.

Nog even in het kort: het verzenden van ongevraagde commerciële e-mails is alleen toegestaan als daarvoor voorafgaand toestemming van de ontvanger (zowel consumenten als bedrijven) is verkregen en dat kan bewijzen.

Voor bestaande klanten geldt een beperkte uitzondering (de opt-out).

Uit den boze

Veelal worden e-mailadressen verkregen via online enquêtes, prijsvragen en nieuwsbrieven. Wat onder meer niet mag, en waarvoor Digital Magazine en Rivièra Vastgoed in eerste instantie zijn beboet, is het vragen van toestemming door middel van een tekst in de algemene voorwaarden of een privacy statement. Vooraf aangevinkte hokjes zijn uit den boze.

Voorkomen van jarenlange strijd

Een bruikbare toestemming kan alleen worden verkregen als deze “vrij” is gegeven (de consument moet daadwerkelijk een keuze hebben), op informatie berust (van wie en welke soort mailing kan de consument verwachten?) en “specifiek” is (duidelijk moet zijn welke gegevens voor welk doel en - waar relevant - aan welke derde deze worden verstrekt).

Alleen dan wordt een goed leadbestand opgebouwd en kan een jarenlange strijd met de toezichthouder worden voorkomen.